核心摘要：每年年底前總是要見到布魯諾·蘭納，作為貝恩咨詢公司全球合伙人，他已連續(xù)八年帶領團隊展開對中國奢侈品市場的調(diào)研。但好消息是，既然冬天來了，春天也就不遠了。

　　每年年底前總是要見到布魯諾·蘭納，作為貝恩咨詢公司全球合伙人，他已連續(xù)八年帶領團隊展開對中國奢侈品市場的調(diào)研�？梢哉f，過去的2014年，對于大部分奢侈品牌而言，是它們在中國最為“難過”和“糟糕”的一年，如以下你們將會看到的這些來自貝恩調(diào)研的事實：中國奢侈品市場八年來首次下滑、傳統(tǒng)大牌正逐漸失去人氣，大牌同店銷售嚴重下滑，諸多奢侈品牌紛紛關店等等。

　　但好消息是，既然冬天來了，春天也就不遠了。“我想中國奢侈品市場最糟糕的一年已經(jīng)過去，調(diào)整已基本結(jié)束。”布魯諾對我說。跟隨全球奢侈品市場的腳步，中國奢侈品市場也正要進入新的常態(tài)--即長期保持低速但更具可持續(xù)性的增長。作為陷于困境中試圖扭轉(zhuǎn)局面的奢侈品牌應掌握哪些正發(fā)生重大變化的消費者需求并提高業(yè)務水平?

　　Fashion Note 作為貝恩《2014年中國奢侈品市場研究》報告唯一邀請的自媒體，第一時間帶大家一起來看看大牌們最糟糕的2014年都發(fā)生了哪些“震蕩”，以及未來的趨勢。

　　1.中國奢侈品市場八年來首次下滑

　　貝恩《2014年中國奢侈品市場研究》顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模降至約1150億元，較2013年下滑1%。這也是該市場八年來首次出現(xiàn)下滑。政府反腐倡廉工作的落實與推進對“奢侈品饋贈風潮”產(chǎn)生了持續(xù)的影響，經(jīng)濟增速放緩以及海外代購的熱潮加劇了這一現(xiàn)象。

　　其中男性市場下滑最為嚴重：男士服裝過去一年同比下降10%;腕表下降13%，越高價位的產(chǎn)品下降幅度尤為明顯。女士服裝和鞋履成最大的贏家，依然保持11%和8%的增長勢頭。

　　消費者不斷成熟，越來越多地為自己選購奢侈品且更加關注于成衣，這些趨勢從根本上為奢侈品市場設定了新的基準;

　　2.時尚、新興品牌的涌入增強消費者對品牌多元化的偏好，專屬性、優(yōu)質(zhì)、高性價比以及無需明顯品牌標識等要素變得日益重要。

　　超過80%消費者表示，相比傳統(tǒng)大牌(LV、GUCCI、Prada)在未來三年將更多購買新興的奢侈品牌,被他們視為新興的奢侈品牌有巴黎世家、Alexander Mqueen、Roger Vivier等等;

　　品牌標志的重要性持續(xù)下降，不斷變化的消費者需求正在重新界定奢侈品的典范。以下圖中的表述字體越大說明消費者需求越大;

　　越來越多的消費者開始將花費轉(zhuǎn)移到體驗式奢侈消費，如奢華酒店、豪華水療、高端旅游、豪華郵輪等等;80%表示未來一年還會增加體驗式奢侈消費。

　　3.因此，不同品類中頂級品牌的排名發(fā)生變化，傳統(tǒng)大牌在逐漸失去人氣。

　　根據(jù)零售銷售額，各品類中前五大奢侈品牌的排名和地位都發(fā)生了變化，化妝品中新晉Kiehl's，蘭蔻排名上升;腕表TISSOT排名上升;Coach在箱包類排名上升;迪奧晉升男裝前五，Chanel晉升鞋履前五大品牌。

　　在人們所青睞的品牌中，香奈兒、路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達、博柏利無不在逐漸流失份額，其中路易威登、古馳和迪奧流失的最多;而巴黎世家、紀梵希這些“追隨者”的品牌知名度正逐步提升，盡管原先基數(shù)較低。

　　同店銷售面臨壓力(2014年諸多奢侈品牌同店銷售平均下滑5%-6%)，傳統(tǒng)奢侈品牌在新店擴張方面相對保守，轉(zhuǎn)為鞏固現(xiàn)有門店并關閉在低線城市中規(guī)模較小的衛(wèi)星店;關店的奢侈品牌尤以男裝品牌表現(xiàn)最為明顯，HUGO BOSS2014年在中國內(nèi)地關閉7家門店，杰尼亞關閉6家，博柏利關閉4家。

　　更關注核心門店的裝修，諸多奢侈品牌紛紛提升北京和上海等關鍵城市的服務質(zhì)量。VIP顧客要求更苛刻。

　　4.于此同時，中國消費者購買奢侈品的渠道和地點的選擇也發(fā)生了顯著變化

　　代購市場在過去一年增長迅速，規(guī)模超過內(nèi)地奢侈品市場的一半，達550-750億元，并且未來代購支出還會增加。未來自貿(mào)區(qū)預計將有利推動奢侈品跨境電子商務的蓬勃發(fā)展。

　　日韓成為新的熱門購物目的地，去往日韓旅游消費的游客增長了60%。香港旅游消費的吸引力明顯下降。

　　5.在這樣的情況下，專屬和時尚成為奢侈品重要和標志性的元素，盡管市場漲勢受阻，但限量版、以時尚為重點的產(chǎn)品以及設計師合作仍推動了一些品牌實現(xiàn)增長，貝恩預計未來幾年這些品牌仍將增長。而傳統(tǒng)奢侈品品牌也正在采取措施以融入更多時尚合作元素：LV、HUGO BOSS、Coach在過去一年都聘用了新的設計師為品牌注入活力。

　　6.展望2015--冬天到了，春天也不遠了

　　貝恩認為，中國大陸奢侈品市場目前的重新調(diào)整預計已基本結(jié)束，2015年前景與2014年相似，品牌們正重振核心網(wǎng)絡、并努力迎合對奢侈品了解日漸深入和購買經(jīng)驗更為豐富的消費者，預計各類別在未來一年將實現(xiàn)較為保守的增長;

　　掌握消費者需求的重大變化

　　各消費者群體將繼續(xù)趨同，新興中產(chǎn)階級奢侈品消費者群體將涌現(xiàn)并壯大;

　　消費者更年輕、更成熟，對奢侈品的了解也更多，并且越來越多地傾向于尋求對奢侈品的新定義—從社會地位的表達到個人身份的表達，從對品牌的追求到對產(chǎn)品設計和服務的追崇;

　　對價值訴求的認知度和敏感度較高，現(xiàn)在的消費者越來越多地意識到了價格差異，并轉(zhuǎn)向其他渠道，比如代購渠道和電子商務平臺;

　　海外奢侈品消費預計仍將保持強勁勢頭，尤其在日本和韓國

　　更多消費者將延伸至各類體驗式奢侈消費

　　品牌所有者需提高業(yè)務水平

　　應注重專屬性和VIP體驗：加強VIP項目，對銷售團隊進行有效的培訓以提升針對現(xiàn)有和新VIP客戶的服務標準;對門店裝修、產(chǎn)品類別系列進行客制化和創(chuàng)新，以保持品牌專屬性質(zhì);放慢門店擴張步伐，將重點轉(zhuǎn)移至如何準確選擇店址和商圈;

　　聚焦消費者行為：重新審視如何用時尚、設計和更強的專屬性來滿足更成熟、更了解奢侈品的中國消費者;從區(qū)域性的角度而非但從國內(nèi)的角度思考戰(zhàn)略問題，以更好地服務客戶并提供“跨境”體驗;

　　觸點全渠道：推出綜合性中文網(wǎng)站，作為品牌故事、時尚秀、新系列、廣告等展示平臺;在微信和微博等社交媒體上開展線上營銷和意見領袖等推廣項目;考慮將渠道拓展至電子商務平臺;采用全渠道方法與同時涉足網(wǎng)購、手機購物、店內(nèi)購物的精明的消費者保持同步。(來自：時尚頭條網(wǎng))

去年我國奢侈品首次負增長 LVMH腕表業(yè)績縮水20%

中國海外代購奢侈品消費或達750億元

奢侈品行業(yè)2015趨勢：轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、玩跨界、輕奢落幕

中國奢侈品市場將迎新增長 消費者偏重個性

中國人年消費奢侈品3800億元 70％在境外

搜索更多: 奢侈品