剛剛過去的2014年，奢侈品行業(yè)度過了一個(gè)多事之秋，尤其在一向增長最為迅速，深受歡迎的中國市場遭遇到了前所未有的滑鐵盧。由于受到反腐等多重因素影響，許多品牌的業(yè)績甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。有數(shù)據(jù)顯示，2014年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)增速僅有2%，是2009年以來的最低增速。而中國市場則出現(xiàn)了奢侈品進(jìn)入中國以來的首次負(fù)增長。
曾經(jīng)的上海時(shí)尚地標(biāo)之一外灘18號風(fēng)光不在，奢侈品牌們紛紛撤柜，這樣的景象在各大一線城市屢屢上演，最賺錢的年份已經(jīng)過去，國際大牌真的已失去在華銷售的信心了嗎?答案顯然是不，因?yàn)檫@仍是一個(gè)擁有13億人的大市場。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2015年，奢侈品電商、渠道下沉，吸引年輕新貴買家都將是奢侈品行業(yè)的新機(jī)遇，悠久高傲的奢侈品大牌們需要的正是改變。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上
電商，對于注重線下服務(wù)的奢侈品大牌而言，一直是被忽略的存在。卻不知從何時(shí)起，電商已經(jīng)成了救命草。在人人推崇O2O的現(xiàn)在，奢侈品自然免不了俗。
5年前，要買一款LV的手袋，90%的人不會想到網(wǎng)上購買，有條件的托朋友從國外帶，實(shí)在不行就直接去國內(nèi)的專賣店購買。但現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)的天下，隨著海淘的興起，國內(nèi)外奢侈品的巨大的差價(jià)，美國亞馬遜、奢侈品大牌的官網(wǎng)都成為中國消費(fèi)者淘貨的熱門地點(diǎn)。加上轉(zhuǎn)運(yùn)公司的迅猛發(fā)展，足不出戶就能購買奢侈品。
“我現(xiàn)在購物就是兩個(gè)渠道，一個(gè)是出國旅行購物，另外一個(gè)就是在電腦上海淘，買同樣的東西國外要比國內(nèi)便宜一半。”童青(化名)在美國讀的大學(xué)，回國后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的東西普遍比美國貴很多，從此便開始了海淘。她指著自己的LV經(jīng)典款包介紹，“這個(gè)是在法國買的，折后4000元人民幣，而這個(gè)價(jià)格在武漢可能連個(gè)LV的錢包都買不到。”
“有錢、任性、懂網(wǎng)絡(luò)”正是如今中國奢侈品消費(fèi)新貴的特點(diǎn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)，尤其是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的迅速發(fā)展，一批極為年輕的“財(cái)富新貴”迅速崛起，雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與更強(qiáng)的消費(fèi)欲望在奢侈品消費(fèi)市場占據(jù)越來越重要的地位，中國奢侈品“年輕化”消費(fèi)趨勢明顯。
與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體對購物的消費(fèi)預(yù)設(shè)性相對較低，尤其17至24歲的消費(fèi)者，最易受渠道的影響，他們更懂網(wǎng)絡(luò)，熱衷網(wǎng)上搜索和訂購奢侈品。這個(gè)人群正日益龐大且越來越多樣，很顯然，來自互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)正在彌合消費(fèi)者受教育程度和奢侈品知識等方面的差距。
今年中國的電子商務(wù)市場成功走出去，引進(jìn)新的國際支付解決方案，如支付寶的EPASS和Asia Checkout，意味著中國消費(fèi)者可以從國際網(wǎng)站購買貨物。國際零售商能夠發(fā)貨到中心辦理報(bào)關(guān)并最終運(yùn)送到中國。雖然這意味著價(jià)格比淘寶上代購的要高，但因?yàn)橛匈|(zhì)量保證，很多客戶愿意支付。
在各種渠道的沖擊下，奢侈品牌自然也要與時(shí)俱進(jìn)。“電子商務(wù)對品牌來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。”羅德公關(guān)上海高級副總裁Gao Ming分析，“提高網(wǎng)上銷量，品牌有兩種途徑：打造自己的平臺或者提升現(xiàn)有的平臺。而解決方式就是保證線上線下產(chǎn)品系列、客戶體驗(yàn)、客戶服務(wù)的平衡。提高網(wǎng)上客戶的消費(fèi)體驗(yàn)比以往任何時(shí)候都重要。”
的確，過半的消費(fèi)者表示，網(wǎng)上購買奢侈品更有把握，但仍然擔(dān)心其售后服務(wù)、誠信和真假問題。數(shù)據(jù)顯示，78%的內(nèi)地消費(fèi)者和81%的香港消費(fèi)者會先去實(shí)體店選中商品后，才上網(wǎng)購買。因此，打造一個(gè)官方一流的網(wǎng)上購物體驗(yàn)，既能給消費(fèi)者質(zhì)量上的保證，又可以及時(shí)和消費(fèi)者溝通，對于奢侈品牌而言十分重要。
“如今，即使有品牌開設(shè)了網(wǎng)上購物通道，但最大的問題還是中國的網(wǎng)絡(luò)。”一位IT人士告訴記者，對于國際品牌online銷售，中國消費(fèi)者普遍反映的一個(gè)問題就是，除非品牌在中國自設(shè)了服務(wù)器，否則打開網(wǎng)站的速度非常慢，甚至需要20多秒，有的網(wǎng)站則打不開。對消費(fèi)者來說，購物時(shí)經(jīng)常中斷的網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很大的問題。
而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，手機(jī)APP也成為奢侈品銷售的新戰(zhàn)場。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，比起使用電腦，中國消費(fèi)者使用移動設(shè)備更頻繁。這種發(fā)展已經(jīng)為奢侈品牌對社會營銷、電子商務(wù)，甚至實(shí)體店零售產(chǎn)生重大影響提供先決條件。
已經(jīng)有許多奢侈品品牌爭相在微信建立自己的官方賬戶，引入“邊看邊買”的概念，嫁接社交與電商，以APP為中轉(zhuǎn)站，通過O2O的模式牽線奢侈品線上購買，線下體驗(yàn)。即使消費(fèi)者不購買，也可以通過每日穿著搭配，為消費(fèi)者提供推送，讓其在潛移默化中形成對某個(gè)品牌的喜愛。
有數(shù)據(jù)顯示，奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站尚品網(wǎng)40%的銷售額來自移動設(shè)備，預(yù)計(jì)這一比例在未來幾年會繼續(xù)增長。
此外，DigitasLBi調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有84%的中國消費(fèi)者經(jīng)常在實(shí)體店用智能手機(jī)拍照，或在商店接觸產(chǎn)品，通過對比價(jià)錢后在網(wǎng)上購買。手機(jī)的使用已經(jīng)成為消費(fèi)者購物體驗(yàn)的一個(gè)組成部分。
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