“洋范兒”遭遇滑鐵盧集成店拯救仍須時(shí)日
單季出現(xiàn)虧損的還有卡奴迪路。一直堅(jiān)持走高端精品路線的卡奴迪路，2013年之前的幾年的業(yè)績(jī)簡(jiǎn)直可以用“神話”形容。它奉行“小而美”，規(guī)模不太大但利潤(rùn)率很高。2011年~2013年，其營收從4.615億元迅速提升至7.99億元，凈利潤(rùn)率增速多為50%~60%。
但自2013年開始，其凈利潤(rùn)下滑明顯(2013同比下滑15.56%)。它的尷尬在于，7倍左右的較高溢價(jià)率、模棱兩可的所謂的高大上“洋范兒”形象，遭遇了疲軟的大消費(fèi)環(huán)境、節(jié)儉的大政策以及國際快時(shí)尚平價(jià)品牌和國際大牌副牌的聯(lián)手打擊，業(yè)績(jī)大幅下滑不難理解。
客觀來看，這類廣州“洋范兒”男裝在直營渠道的精細(xì)化管理、國際化設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用、品牌形象的維護(hù)等方面都相較七匹狼這樣的大工業(yè)品牌有一定優(yōu)勢(shì)，但今后，它們?nèi)绾闻c真正的國際大牌的副牌、國際快時(shí)尚平價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)都將是棘手問題。
卡奴迪路希望以“多品牌集成店”尋求突破。4月27日，旗下首家多品牌高端精品買手店01MEN在廣州開業(yè)。01MEN店內(nèi)除卡奴迪路旗下兩個(gè)自有品牌，還匯集了公司代理或有經(jīng)營權(quán)的意大利等國的國際品牌。
買手店和多品牌集成店將成為國內(nèi)服裝行業(yè)新的商業(yè)模式和新增長(zhǎng)點(diǎn)，這個(gè)大的判斷肯定沒有錯(cuò)。但一個(gè)躲避不過的現(xiàn)實(shí)是，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于買手制多品牌零售店、對(duì)于那些在意大利等國有很大影響力但在中國卻不知名的一大批國際品牌的接受都需要一個(gè)過程，所以，至少在3年內(nèi)，01MEN對(duì)于其總體業(yè)績(jī)的提振作用會(huì)比較有限。
制勝關(guān)鍵：創(chuàng)新商業(yè)模式&個(gè)性化定位
一片頹勢(shì)之下，海瀾之家成為耀眼的星星。
海瀾之家的個(gè)性化，是指定位而非產(chǎn)品設(shè)計(jì)。當(dāng)前國內(nèi)大的男裝品牌都在強(qiáng)調(diào)中高端定位，最直接的體現(xiàn)就是價(jià)位要夠高，一套西裝幾乎都是3000元起步價(jià)。面對(duì)日漸高企的人工、管理和物業(yè)成本，產(chǎn)品提價(jià)成為不少企業(yè)保持高毛利率的一個(gè)重要手段。
但“高性價(jià)比”是海瀾之家的核心優(yōu)勢(shì)，其品牌溢價(jià)倍率相較中高端男裝品牌明顯偏低，2014年部分產(chǎn)品售價(jià)再下調(diào)15%。低迷環(huán)境下，該特點(diǎn)更容易贏得市場(chǎng)。
其渠道模式屬于類直銷式，與經(jīng)銷商共建渠道，對(duì)下游利潤(rùn)分配模式也進(jìn)行了變革，如以銷售回報(bào)率劃分分成標(biāo)準(zhǔn)。在商品經(jīng)營模式上，它嘗試“買斷制”，今年將原有不到10%的產(chǎn)品買斷采購比例提升至20%~30%。對(duì)于商務(wù)休閑男裝品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的頑疾，“買斷制”是大膽的突破。
年銷售規(guī)模6億元左右的喬治白能有不錯(cuò)的“雙增長(zhǎng)”，也表明獨(dú)特商業(yè)模式的重要性。在所有男裝上市公司中，唯獨(dú)喬治白零售占比不足10%，而是獨(dú)辟蹊徑以職業(yè)裝定制為主，業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定。
時(shí)尚休閑男裝設(shè)計(jì)師品牌卡賓則是憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)的相對(duì)個(gè)性化取勝。相較于傳統(tǒng)的商務(wù)休閑男裝大眾化審美的產(chǎn)品，卡賓更多地堅(jiān)持、融合了設(shè)計(jì)師的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念，更能符合30歲左右的年輕一代對(duì)于時(shí)尚休閑男裝的審美。
其他男裝企業(yè)也嘗試從經(jīng)營模式上取得突破。報(bào)喜鳥從9月開始嘗試C2B模式，在天貓旗艦店推出個(gè)體定制化服務(wù)，主要服務(wù)于80后、90后年輕消費(fèi)者�？蛻粼诰�上下單、線下體驗(yàn)。公司承諾72小時(shí)內(nèi)上門量體，360小時(shí)內(nèi)做到貨品交付。
事實(shí)上，對(duì)于七匹狼這些業(yè)績(jī)大幅下滑的大眾男裝品牌而言，目前一方面面臨個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的挑戰(zhàn)，另一方面面臨傳統(tǒng)的代理商批發(fā)期貨制訂貨模式的挑戰(zhàn)。所以，在行業(yè)深度調(diào)整的現(xiàn)階段，它們紛紛加速向零售商轉(zhuǎn)型，尋求模式突破。只是，這種轉(zhuǎn)型仍須時(shí)日，券商普遍預(yù)計(jì)男裝行業(yè)業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)最早要等到2015年年底，而且，未來其版圖擴(kuò)張將大概率依靠資本并購。
女裝：猛跌與高增并存“高大上”也有苦衷
業(yè)績(jī)比較
4家公司上市，玖姿、太平鳥等5品牌沖刺IPO
自2011年開始，多家女裝公司沖刺A股IPO，包括朗姿、舒朗、威絲曼、維格娜絲(當(dāng)年首次闖關(guān))、淑女屋。但除朗姿外，其他幾家相繼被否。而今年，有2家女裝公司在H股上市，1家在A股上市，1家掛牌“新三板”。同時(shí)，有5家正在排隊(duì)沖刺A股IPO。一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，9家公司中除2家定位于快時(shí)尚，其余7家均定位于中高端。
6月27日，深圳中高端女裝珂萊蒂爾在港交所上市。8月13日，北京吉芬設(shè)計(jì)在“新三板”掛牌。10月9日，上海快時(shí)尚女裝集團(tuán)拉夏貝爾在港交所上市。12月3日，南京中高端女裝維格娜絲在上交所上市。
同時(shí)，當(dāng)前沖刺A股IPO、處于正常審核狀態(tài)的19家紡織服裝企業(yè)中，女裝企業(yè)占到5家，除一直排隊(duì)的瑪絲菲爾、欣賀股份、歌力思和太平鳥外，玖姿品牌母公司——安正時(shí)尚也最新加入排隊(duì)陣營。
與前幾年沖刺IPO的淑女屋等企業(yè)規(guī)模和贏利能力都不太強(qiáng)不同，新一批上市、沖刺IPO的女裝企業(yè)多是領(lǐng)軍企業(yè)，它們?cè)鲩L(zhǎng)率較高，贏利能力較強(qiáng)。
第一類，是主打快時(shí)尚模式的2家企業(yè)，它們均處于高增長(zhǎng)狀態(tài)。2011年~2013年，拉夏貝爾營收分別為18.6億元、38.72億元、62.25億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率82.7%；凈利潤(rùn)分別為1.23億元、2.6億元、4.13億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率83.3%。
2011年至2014年上半年，太平鳥集團(tuán)營收分別為17.8億元、25.65億元、38.31億元、19.12億元，凈利潤(rùn)分別為9203.88萬元、10,032.73萬元、2.11億元、1.31億元。2011年~2013年，其營收年復(fù)合增長(zhǎng)率46.71%，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率51.35%。
把女裝企業(yè)的“盤子”做到40億元~60億元的規(guī)模，這在5年前的女裝行業(yè)幾乎不可想象。從這點(diǎn)講，與ZARA等國際快時(shí)尚品牌同臺(tái)競(jìng)技，既讓國內(nèi)一批女裝品牌備受打擊，又啟迪了另一批女裝公司的發(fā)展思路。
第二類，本輪上市熱潮中，中高端女裝“大佬”的身影集中出現(xiàn)。年銷售規(guī)模約20億元的領(lǐng)軍者瑪絲菲爾、欣賀股份啟動(dòng)上市，玖姿集團(tuán)也按捺不住開始排隊(duì)。2013年，玖姿集團(tuán)營收11.41億元，凈利潤(rùn)2.52億元。
僅僅在3年前，這一批女裝“大佬”還充分享受高利潤(rùn)率的甜蜜，日子滋潤(rùn)，現(xiàn)金流充裕，并無上市念頭。而目前，它們對(duì)于資本市場(chǎng)心態(tài)的變化，也從側(cè)面折射出國內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的突變。
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