與韓后等新興品牌以低基數(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)不同，一些本土品牌出現(xiàn)增速放緩跡象。日化專(zhuān)家李傳玉曾指出，2011年，本土銷(xiāo)量前20名的企業(yè)里，沒(méi)有出現(xiàn)年度業(yè)績(jī)翻番的企業(yè)，銷(xiāo)量前8的品牌業(yè)績(jī)?cè)鏊俪?0%的不足三成。
為了增加銷(xiāo)量，本土品牌開(kāi)始在廣告上加大投入，有些甚至不惜犧牲凈利潤(rùn)。由于高支出，化妝品企業(yè)不得不想方設(shè)法擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，布局全渠道成了救命稻草。
本土企業(yè)廣告費(fèi)用高企
凱度消費(fèi)指數(shù)顯示，2011年至2013年，歐萊雅、玉蘭油、玫琳凱等國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但本土品牌自然堂的市場(chǎng)份額一直保持在1.6%左右，2012年輕微下滑至1.5%，并無(wú)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。
雖然一些外資品牌出現(xiàn)了滯漲，不過(guò)相較外資上百億的盤(pán)面，本土企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模仍較小。李傳玉認(rèn)為，同質(zhì)化發(fā)展、缺乏創(chuàng)新是本土企業(yè)繞不開(kāi)的沼澤地，在產(chǎn)品方面本土企業(yè)的創(chuàng)新能力乏善可陳。
某化妝品店經(jīng)營(yíng)人士告訴記者，某本土品牌曾經(jīng)做得很好的一個(gè)產(chǎn)品是隔離防曬，單品的銷(xiāo)售占比一度達(dá)到30%，但現(xiàn)在市場(chǎng)上各個(gè)品牌都把這個(gè)產(chǎn)品做得很好，都在分流它的顧客群，而別人優(yōu)勢(shì)的東西它卻沒(méi)有補(bǔ)充上來(lái)，這導(dǎo)致該品牌在自己所在的區(qū)域業(yè)績(jī)下滑很厲害。這是國(guó)內(nèi)品牌的通病，依靠單品成長(zhǎng)后因?yàn)楸荒７聫亩吡讼缕侣贰?/p>
事實(shí)上，本土品牌近幾年在廣告上投入了大量資金。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2011年開(kāi)始，本土化妝品頻頻成為各大電視臺(tái)的“金主”。2013年，相宜本草以1.09億冠名 《舞出我人生》，韓束1億冠名《非誠(chéng)勿擾》，百雀羚、九美子分別投入7000萬(wàn)元和5100萬(wàn)元冠名2013年 《中國(guó)好聲音》，雅蘭國(guó)際3750萬(wàn)元牽手《中國(guó)夢(mèng)想秀》。2014年，根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，光韓束一個(gè)品牌全部廣告投入已經(jīng)接近5.5億元。
本土品牌甚至不惜犧牲利潤(rùn)投入廣告。在新三板上市的廣州幸美股份今年9月以1070萬(wàn)元的標(biāo)價(jià)，拿下第三季《中國(guó)好聲音》總決賽黃金廣告時(shí)段，用于推廣植美村7小時(shí)不脫妝BB霜，但其上半年報(bào)表顯示，期內(nèi)營(yíng)收約8675萬(wàn)元，較上年同期減少9.24%，而凈利潤(rùn)只有472.6萬(wàn)元。
丸美招股書(shū)顯示，2011年至2013年其營(yíng)業(yè)收入分別為2.40億元、3.46億元和4.23億元，其中用于廣告宣傳類(lèi)的費(fèi)用支出分別為2.15億元、2.92億元和3.49億元，廣告投入占營(yíng)收的比例相當(dāng)高。而這一模式得到了眾多公司效仿。“大家都認(rèn)為廣告投入量到位了，回款就能上來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可你。大部分品牌都被綁上了廣告的戰(zhàn)車(chē)，上得去下不來(lái)。”馮建軍說(shuō)。
化妝品行業(yè)毛利率水平一般在60%～80%左右，但凈利潤(rùn)率不高。馮建軍表示，品牌商的凈利潤(rùn)率平均下來(lái)也就10%到15%，其中洗護(hù)產(chǎn)品的凈利更低，大約3%~4%；護(hù)膚品的凈利最多是6%~8%，其實(shí)都非常低。
布局全渠道成救命稻草
在行業(yè)人士看來(lái)，基于高支出，化妝品企業(yè)不得不想方設(shè)法擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，布局全渠道無(wú)疑成了救命稻草。據(jù)了解，韓后從2011年進(jìn)駐屈臣士，2014年開(kāi)始做電商。肖榮燊表示，截至目前這兩大渠道的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到了40%，“原來(lái)我們本來(lái)打算用三年時(shí)間改變這個(gè)結(jié)構(gòu)，沒(méi)想到今年一年就改變了。”但由此帶來(lái)的是專(zhuān)營(yíng)店渠道業(yè)績(jī)占比的下滑。
某區(qū)域連鎖店負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來(lái)店鋪里銷(xiāo)售的自然堂、珀萊雅等本土品牌下滑了20%。一方面，電商確實(shí)對(duì)實(shí)體店形成了分流，“同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上旗艦店可以賣(mài)到43折，但實(shí)體店卻必須全價(jià)出售，有些顧客一看價(jià)格就走了。”另一方面，“我們?cè)诳桃夥啪徦脑鲩L(zhǎng)”。在他看來(lái)，本土品牌本都是靠專(zhuān)賣(mài)店渠道培養(yǎng)起來(lái)的，現(xiàn)在卻在網(wǎng)上隨意串貨且低價(jià)銷(xiāo)售，這些品牌商是不道德的。
在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，許多本土品牌本來(lái)可以通過(guò)線上線下開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，或讓經(jīng)銷(xiāo)商做電商來(lái)規(guī)避這一利益沖突，但顯然，專(zhuān)營(yíng)店的利益被忽略了。馮建軍認(rèn)為，廠家每年的推廣費(fèi)用在增加、人工成本也在增加，銷(xiāo)量卻不能保證每年增加，企業(yè)的壓力越來(lái)越大，現(xiàn)在多渠道擴(kuò)張也是可以理解的。現(xiàn)在電商之外又出現(xiàn)了微商，事實(shí)上線上線下的博弈也才剛剛開(kāi)始。
而原本作為本土化妝品店底層力量的單體店近年來(lái)每況愈下。擁有15家直營(yíng)店的山東百信化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理田海濤告訴記者，光去年就有六七家化妝品單體店店主找他商量轉(zhuǎn)讓的事情。小型單體店的日子越來(lái)越難過(guò)了，沒(méi)有規(guī)模、沒(méi)有培訓(xùn)、單打獨(dú)斗的年代已經(jīng)過(guò)去了。
在許多單體店經(jīng)營(yíng)不下去的情況下，田海濤的15家店今年?duì)I業(yè)額達(dá)到2500萬(wàn)元，同比去年增長(zhǎng)接近50%。這種終端的變化勢(shì)必會(huì)很快傳導(dǎo)到經(jīng)銷(xiāo)商。李濤告訴記者，由于單店生存困難，一些不能與大連鎖合作的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)明顯感覺(jué)自己的經(jīng)營(yíng)變得比以往困難，這也會(huì)很快傳導(dǎo)到品牌商，品牌商在當(dāng)?shù)乇仨殞ふ覂?yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商才能生存發(fā)展，找一般的渠道商，日子也會(huì)很難過(guò)。
但并不是任何品牌都擁有與大連鎖談判的籌碼。廣州某嬌蘭佳人店店員告訴記者，店里并不售賣(mài)記者所提到的那些本土品牌，一是因?yàn)樗鼈円话愣家蚤_(kāi)設(shè)專(zhuān)柜的形式售賣(mài)，另一方面連鎖店追求走量，一些本土品牌的銷(xiāo)量還是太小了。
渠道的調(diào)整勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致化妝品各個(gè)品類(lèi)趨向集中。江洪認(rèn)為，店鋪越來(lái)越集中后就不需要這么多品牌了，因?yàn)檫B鎖店都會(huì)集中采購(gòu)，比如嬌蘭佳人在店里可能只需要十個(gè)護(hù)膚品、三個(gè)彩妝品牌就可以了，這很可能導(dǎo)致化妝品前20名還有生存空間，另外一些品牌難免被淘汰。
“另一種變化的可能是，一些大型品牌在原來(lái)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店的渠道的成長(zhǎng)空間已經(jīng)不大，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向商超和專(zhuān)柜，但目前還沒(méi)有看到成功的典范，所以未來(lái)無(wú)法預(yù)料。”谷俊說(shuō)。來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
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