二.餐飲回歸理性，會(huì)員管理和營(yíng)銷將是其長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)
我一直很佩服那些餐廳，就是老板很拽，一副愛(ài)理不理的樣子，但是端上來(lái)的食物好吃到爆。這些餐館往往環(huán)境一般，但人氣很旺，就像萬(wàn)峰老師一樣讓人欲罷不能，讓人們有自動(dòng)找上門挨罵的沖動(dòng)一樣。他們從來(lái)不去擔(dān)心會(huì)員營(yíng)銷的問(wèn)題，口碑傳四方，管你是哪路神仙來(lái)就餐，老板娘都一樣嗑著瓜子冷眼看你。但是這畢竟是少數(shù)，而且很難發(fā)展成規(guī)模，很難高大上。
菜品固然重要，但是現(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)只靠菜好吃就能做好餐廳的年代了。特別是對(duì)大餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)八條禁止利用公費(fèi)大吃大喝之后，餐飲業(yè)明顯蕭條了很多。2013年餐飲增長(zhǎng)率為9%，而2014年的數(shù)據(jù)只比2013年提高了0.7個(gè)百分點(diǎn)。餐飲業(yè)要回到理性，做好顧客的精細(xì)化營(yíng)銷了。
但是今天假設(shè)你問(wèn)餐廳老板一個(gè)問(wèn)題：你們有多少老用戶?相信99%的餐廳老板回答不上來(lái)。因?yàn)楦揪蜎](méi)有顧客記錄。那些會(huì)員營(yíng)銷做的好的餐廳，比如像一茶一坐這樣的，可以說(shuō)鳳毛麟角。況且即使是像一茶一坐，也是靠線下發(fā)會(huì)員卡，記錄會(huì)員資料的。相信這部分有會(huì)員卡的用戶只占了一茶一坐總用戶數(shù)中的少數(shù)。
所以想辦法留下用戶數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)達(dá)到用戶信息的搜集和歸類管理，方便日后的營(yíng)銷，這是餐飲從業(yè)者要思考的問(wèn)題。鼓勵(lì)餐廳消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)端下訂單，最后和餐廳的收銀管理系統(tǒng)對(duì)接，這是一個(gè)好方向。大眾點(diǎn)評(píng)收購(gòu)天才商龍等三家餐飲信息化公司，以及阿里巴巴收購(gòu)石基，還有二維火智能收銀的做法，背后可能都考慮到了這點(diǎn)。
三.線上營(yíng)銷必須自己做，而不是靠平臺(tái)倒流量給你
平臺(tái)倒流都有代價(jià)，比如餐飲商戶必須讓利，必須給出一定折扣給消費(fèi)者。平臺(tái)的目的是通過(guò)餐廳消費(fèi)者來(lái)抓住餐飲商戶，培養(yǎng)其對(duì)平臺(tái)的依賴性。但是我一直想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：哪家餐廳是靠打折成功的?我一直覺(jué)得沒(méi)有餐廳是靠?jī)?yōu)惠券，靠打折來(lái)贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期眷顧的。
而且通過(guò)平臺(tái)帶來(lái)的用戶數(shù)據(jù)，餐廳這方并不能完全利用，說(shuō)白了那是平臺(tái)的數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在已經(jīng)有很多餐廳老板懂得用微信公眾號(hào)去進(jìn)行營(yíng)銷，培養(yǎng)粉絲，定期推送新菜信息，活動(dòng)信息等。杭州有一家由互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者經(jīng)營(yíng)的餐廳，還專門開(kāi)發(fā)了只針對(duì)自己餐廳的APP軟件，支持用戶到店點(diǎn)餐和離店預(yù)定，這個(gè)其實(shí)就是搜集用戶信息的做法，比傳統(tǒng)的發(fā)會(huì)員卡似乎又往前了一步。再比如眾所周知的海底撈，通過(guò)自己的公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)預(yù)定和點(diǎn)餐，這在行業(yè)內(nèi)早已傳為佳話，雖然我們對(duì)它的可用性和用戶體驗(yàn)沒(méi)有進(jìn)行深度研究，但是餐廳龍頭企業(yè)的做法可以說(shuō)代表了行業(yè)的趨向。
四.餐飲業(yè)是否能倒逼互聯(lián)網(wǎng)，這一點(diǎn)挺有意思，但是也存疑
最懂餐飲業(yè)的，無(wú)疑是餐飲業(yè)本身。餐飲O2O經(jīng)歷了這么多年，從最早的信息查詢(類似點(diǎn)評(píng))，再到實(shí)現(xiàn)線上下單線下交易(比如訂餐和外賣)，最后到現(xiàn)在的移動(dòng)端和餐飲管理系統(tǒng)的無(wú)縫對(duì)接和交互(手機(jī)點(diǎn)餐，餐廳收銀系統(tǒng)接單)可以說(shuō)歷經(jīng)了三代，但是真正能稱得上是餐飲O2O大鱷的，至今還未出現(xiàn)，雖然我們也覺(jué)得不遠(yuǎn)了。這其中的原因，恐怕也和餐飲行業(yè)的復(fù)雜度有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者往往一開(kāi)始的想法是去占領(lǐng)餐飲這個(gè)市場(chǎng)，而不是去先了解他們，了解這個(gè)行業(yè)。
很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是：現(xiàn)在排前幾位的互聯(lián)網(wǎng)餐飲O2O公司，都未曾開(kāi)發(fā)出適應(yīng)餐飲業(yè)管理的軟件，還是停留在平臺(tái)流量層面。但是現(xiàn)在它們也意識(shí)到了這點(diǎn)，隨之采取的措施只能是入股或者收購(gòu)一批公司，前面提到過(guò)大眾收購(gòu)天財(cái)，阿里收購(gòu)石基，都是如此。
我最近接觸到三個(gè)餐飲大企業(yè)，其共同的特點(diǎn)就是開(kāi)始在自己開(kāi)發(fā)和維護(hù)餐廳管理系統(tǒng)。杭州一家知名的餐飲龍頭企業(yè)，以及全國(guó)范圍內(nèi)的兩個(gè)連鎖快餐業(yè)，都在干這事。雖然目前還未見(jiàn)成功與否，但是至少作為餐飲企業(yè)來(lái)講，它們應(yīng)該更了解自己的行業(yè)需求。如果它們恰好又有些互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，或者招募一幫互聯(lián)網(wǎng)的人才，讓餐飲管理系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，也未嘗不是不可能的事。就像本文最早說(shuō)到的阿里巴巴投資者那個(gè)案例一樣。
2014年的餐飲業(yè)報(bào)告已經(jīng)出來(lái)了，有一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)：和傳統(tǒng)餐飲業(yè)的低迷局面相反，線上餐飲業(yè)正在以每年超過(guò)25%的增幅往上增長(zhǎng)。外賣平臺(tái)已經(jīng)要到洗牌的階段，而真正打通消費(fèi)者和餐飲商戶以及第三方(平臺(tái)、餐飲軟件服務(wù)商)的O2O模式也已經(jīng)在緊鑼密鼓地布局。
我相信在未來(lái)的兩年內(nèi)將可以讓我們看清迷局，看清潮水退下后誰(shuí)在裸泳，誰(shuí)是穿了泳褲有準(zhǔn)備的人。也希望廣大的餐飲企業(yè)能夠抓住這個(gè)機(jī)遇，迎來(lái)一個(gè)線上線下融合的嶄新局面。（虎嗅）
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