華蓋 圖
紅商網(wǎng)訊：和以往單純地作為住區(qū)配套進(jìn)行被動式開發(fā)不同，如今的社區(qū)商業(yè)被逐步抬高到地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型背景下全新盈利增長點(diǎn)的高度，成為房企爭相涌入的樂土。萬科、龍湖、恒大、協(xié)信、花樣年紛紛踏足該領(lǐng)域，并紛紛在自身企業(yè)資源深度挖掘的基礎(chǔ)上打造與之相匹配的社區(qū)商業(yè)模式。
然而在現(xiàn)階段略顯紛雜的社區(qū)商業(yè)市場中，仍不乏一些極具人氣的成功案例，從這些先行者的身上可以看到，未來個(gè)性化、品牌化、資本化或是社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向。
目標(biāo)對象清晰化
在多方房企鏖戰(zhàn)社區(qū)商業(yè)的時(shí)代背景下，形態(tài)各異的社區(qū)商業(yè)層出不窮，但業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，雖然進(jìn)場的地產(chǎn)商會根據(jù)自有優(yōu)勢和資源來運(yùn)營和發(fā)展社區(qū)商業(yè)，但從該領(lǐng)域的整體發(fā)展情況來看，個(gè)性化且目標(biāo)客群清晰化必然是未來的發(fā)展方向。
近兩年來，萬科、龍湖、恒大、協(xié)信、花樣年等地產(chǎn)商在社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域里大肆攻城略地，所推項(xiàng)目種類之多，模式之雜，讓人眼花繚亂。
其中，萬科針對社區(qū)商業(yè)推出“五菜一湯”標(biāo)配模式，即綠色、時(shí)尚的社區(qū)菜市場(湯)；健康、便民的社區(qū)食堂；豐富、齊全的品牌超市；價(jià)廉、快捷的洗衣店、藥店以及銀行，并已在北京萬科多個(gè)項(xiàng)目中推廣。
恒大則推出“劇場模式”，試圖通過影院來撬動社區(qū)商場，目前恒大已在中山、西安、岳陽、儋州四個(gè)城市的項(xiàng)目內(nèi)興建四家?guī)в霸旱男∩虉觯漤?xiàng)目形態(tài)均為四層高的小型商業(yè)樓，設(shè)置在住宅小區(qū)內(nèi)，其中1-2層是棋盤式商鋪，3-4層則是恒大劇場，總面積1萬-2萬平方米。
同時(shí)，花樣年在搭建社區(qū)線上商務(wù)平臺，碧桂園做起了兒童的生意，打造中國兒童體驗(yàn)mall，而協(xié)信則在著力打造名為“星光鄰里”的社區(qū)商業(yè)街……
有趣的是，雖然目前市場中充盈著各式各樣的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目和地產(chǎn)商所推行的商業(yè)模式，但仍有共性可尋，即特色化以及目標(biāo)客群清晰化，地產(chǎn)商們都在有意識地向部分人群靠攏并借此撬動社區(qū)商業(yè)。
例如綠景集團(tuán)在深圳打造的佐鄰購物中心，以及盈石資產(chǎn)管理公司近期所創(chuàng)立的“STATION生活站系列”新鄰生活站等均將親子教育作為社區(qū)商業(yè)的主力店進(jìn)行運(yùn)營。
高力國際調(diào)研及咨詢部董事陳厚橋?qū)Υ吮硎�，越來越多的購物中心把兒童商業(yè)做成主力店，并不是因?yàn)樗鼈兡転樯虉鲑嶅X。而是因?yàn)閮和羌彝サ暮诵�，抓住了兒童，就等于抓住了整個(gè)家庭，商場的人氣自然就上來了。
而恒大的“劇場模式”和科技感十足的花樣年則被業(yè)內(nèi)專家視為主要面向?qū)π迈r事物接納程度較高的年輕消費(fèi)人群。
戴德梁行華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部高級助理董事范紅娟告訴早報(bào)記者，社區(qū)商業(yè)所解決的需求由于每個(gè)社區(qū)所居住的人群都不一樣而呈現(xiàn)不同，無法一概而論。開發(fā)商決定一個(gè)商業(yè)定性會綜合考慮宏觀市場、項(xiàng)目的圈層、項(xiàng)目的交通情況，以及在周邊的競爭水平、人流的情況等。但可以確定的是，在激烈競爭的大環(huán)境下，商業(yè)項(xiàng)目如何增加客戶黏性將是其在市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。這要求商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不僅要站在硬件打造的角度，更應(yīng)從人性化服務(wù)、文化塑造、互動體驗(yàn)等軟件方面做文章，因此，個(gè)性化和目標(biāo)客群清晰化是未來社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向。
品牌溢價(jià)
其實(shí)無論各方房企如何搗鼓自己社區(qū)商業(yè)的小算盤，追求品牌化且使之產(chǎn)生溢價(jià)仍是根本訴求，而在個(gè)性化的基礎(chǔ)上讓社區(qū)商業(yè)的基本配備逐漸標(biāo)準(zhǔn)化則是品牌之路的第一步。
例如萬科的“五菜一湯”社區(qū)商業(yè)模式雖然自立品牌打造社區(qū)食堂、菜場等生活設(shè)施，但同時(shí)也在將包括超商、洗衣店、藥店、銀行在內(nèi)的六大要素標(biāo)準(zhǔn)化。萬科方面表示，萬科在社區(qū)將商業(yè)進(jìn)行規(guī)劃后形成統(tǒng)一模式，讓原本處于“自然生長”或“野蠻生長”狀態(tài)的社區(qū)商業(yè)有了標(biāo)準(zhǔn)，各業(yè)態(tài)的相互補(bǔ)充，讓彼此的發(fā)展有了更強(qiáng)的生命力，并有望在全國推廣。
而保利則全面啟動了“社區(qū)增值計(jì)劃”，并使之標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)了解，該計(jì)劃涵蓋了業(yè)主全年齡段的配置：老年活動中心、兒童托管中心、青年運(yùn)動場，以及社區(qū)食堂、社區(qū)便利店、保利租售陽光屋等。同時(shí)，保利物業(yè)將在保利已交付各項(xiàng)目，進(jìn)行15項(xiàng)安全服務(wù)升級改造，41個(gè)適老化便民升級，71項(xiàng)設(shè)施翻新升級。
此外，恒大自帶影院的社區(qū)商場、龍湖推出的“龍湖社區(qū)通”APP等均以標(biāo)準(zhǔn)化落地。
萊蒙商業(yè)投資管理有限公司副總經(jīng)理石盛就表示，開發(fā)商已經(jīng)意識到社區(qū)經(jīng)濟(jì)是一塊巨大的市場蛋糕，社區(qū)商業(yè)不單單只是社區(qū)配套，更是承載生活品質(zhì)全面提升的載體，將社區(qū)商業(yè)品牌化不僅能拉高社區(qū)價(jià)值，還能成為企業(yè)未來重要的盈利點(diǎn)。
石盛進(jìn)一步指出，從開發(fā)的角度，如果把社區(qū)商業(yè)做成主力店，或者是社區(qū)MALL、鄰里購物中心，并使之標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，那么按照這樣規(guī)劃的話，它對整個(gè)住宅的價(jià)值是完全不一樣的。“這就好比我們?nèi)ベI一個(gè)物業(yè)，鋼筋水泥，戶型基本上都差不多，但是如果你的旁邊是一個(gè)萬科生活廣場，或者是綠景的佐鄰，有這樣一個(gè)品牌出來，它比傳統(tǒng)的底商品牌高很多，這時(shí)候社區(qū)商業(yè)對住宅的提升是非常大的。因此形成社區(qū)商業(yè)品牌且使之產(chǎn)生溢價(jià)必然是未來地產(chǎn)商所追尋的方向。”
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