紅商網(wǎng)訊：快時尚品牌成為越來越多購物中心的新寵。
快時尚替代運動品牌成購物中心“新歡”。11月29日,優(yōu)衣庫西城都薈店開業(yè);11月30日,H&M在東方寶泰、好世界廣場兩店同開……越來越受購物中心青睞的快時尚正加快在穗布點。與此同時,運動品牌逐漸受到冷落,不再是購物中心的“心頭好”。
A運動品牌漸“失寵”
近年來,快時尚加速在中國尤其是一二線城市布局,銷售勢頭一路看漲。廣州大型購物中心一樓主力門店,大多被優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等快時尚品牌占領(lǐng)。正佳廣場更是將H&M、ZARA及其姐妹品牌Pull and Bear 、Bershka、Stradivarius等盡收懷中。
在較長一段時間,商場會在四層或五層的位置為運動服飾和戶外用品安排一整層區(qū)域,甚至直接將運動品牌安排在一層作為主力店。但近幾年新開業(yè)的購物中心,都不約而同地減少了體育服飾經(jīng)營面積。近兩年開業(yè)的樂峰廣場、西城都薈等購物廣場,重點引進(jìn)了優(yōu)衣庫、H&M等時下最熱門的快時尚品牌。一些老牌購物中心,也根據(jù)市場作出調(diào)整,引入快時尚品牌。H&M日前更是“攻占”了環(huán)市東的好世界廣場。
購物中心經(jīng)營面積有限,引入快時尚品牌,必須有其他經(jīng)營品類讓出“地盤”,運動品牌充當(dāng)了該角色。去年,位于王府井大街北京apm的耐克中國首家旗艦店,在店面租約到期后被H&M“擠”走。在此之前,耐克位于通州的店面也被優(yōu)衣庫取代。
五六年前,運動品牌還是購物中心的招商首選,如今這個位置已被快時尚品牌取代。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,耐克、阿迪達(dá)斯是中國人接觸到的第一批真正意義上的“洋品牌”,曾被視為時尚的標(biāo)志。上世紀(jì)90年代,美國NBA等節(jié)目在中國大熱,極大地刺激了運動品牌的消費。但近年來,越來越多時尚品牌進(jìn)入中國,而年輕一代消費者的審美亦有所變化,更追求個性,運動品牌的時尚感便慢慢被沖淡。
B快時尚涉足運動服飾
快時尚與運動品牌的競爭不限于受購物中心的歡迎度,還在于二者產(chǎn)品的PK。快時尚原本與運動品牌分屬不同類別,競爭并不直接。不過近幾年,為吸引運動愛好者,快時尚品牌開始做起體育營銷來,與運動品牌展開了近乎正面的對抗。
在2013年溫布爾頓網(wǎng)球公開賽上,H&M和優(yōu)衣庫的標(biāo)志出現(xiàn)在著名球員德約科維奇和伯蒂奇的戰(zhàn)袍上。二人身著快時尚品牌服裝,腳蹬adidas球鞋,業(yè)界認(rèn)為,這昭示了快時尚品牌的“跨界”運動野心。
事實上,快時尚看中的并不是專業(yè)的運動領(lǐng)域,而是介于時尚與運動之間的部分,這正是消費群體最廣泛的部分。2013年11月21日,優(yōu)衣庫在全國七個重要城市開展HEATTECH概念店系列活動,廣州太古匯店是此次活動的首站。該系列產(chǎn)品具有發(fā)熱、保溫、彈性強、吸汗速干等性能,與運動服飾十分相似。近日,優(yōu)衣庫(UNIQLO)在其廣州旗艦店又推出了HEATTECH保暖系列圓領(lǐng)九分T恤,該T恤選用了一種具有“吸濕發(fā)熱”的纖維,在轉(zhuǎn)換成熱量的同時,還能產(chǎn)生隔熱保溫效果,受到不少休閑、運動服飾愛好者的喜愛。H&M、ZARA等快時尚品牌也紛紛在產(chǎn)品的面料和設(shè)計上加入運動元素,進(jìn)一步開拓市場。
憑著更廣泛的消費群體、快速的周轉(zhuǎn)速度、相對低廉的價格,部分非專業(yè)運動愛好者逐漸成為快時尚的固定用戶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,快時尚對時尚潮流的把握度更高,在產(chǎn)品設(shè)計、推廣、周轉(zhuǎn)等更靈活,未來不排除旗下設(shè)立獨立運動品牌的可能性。
C運動品牌向快時尚取經(jīng)
其實,早在快時尚跨界前,彪馬、阿迪達(dá)斯、Kappa等運動品牌便開始在產(chǎn)品中融入時尚元素,推出運動時尚產(chǎn)品。
做得最好的當(dāng)屬阿迪達(dá)斯。早在2011年,阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮接受采訪時表示,中國是一個非常特殊的市場,國民的體育參與率比歐美低很多,但在時尚方面參與熱情很高。因此,阿迪達(dá)斯決定在中國將運動時尚納入工作重點。如今,阿迪達(dá)斯旗下運動時尚系列NEO、Y-3、 SLVR等頗受歡迎,運動時尚給阿迪達(dá)斯帶來了增長的驅(qū)動力。
為反擊快時尚品牌,2013年,阿迪達(dá)斯甚至高調(diào)地從H&M和ZARA挖人,希望憑此來提升設(shè)計和上架速度。而外形時尚、穿著舒適的NB這兩年也是大搶風(fēng)頭。彪馬、Kappa雖嘗試做運動時尚,但因為定位不明確、創(chuàng)新難度較大,成效并不明顯。
同時,國內(nèi)一眾運動品牌也開始向快時尚學(xué)習(xí),打造運動與時尚結(jié)合的產(chǎn)品。李寧、安踏、特步紛紛推出緊跟潮流的鞋服,以期贏得年輕人的歡心。今冬,李寧推出了多種色彩的羽絨服,時尚度不低于一些快時尚品牌。安踏新上市的輕薄羽絨服、運動衛(wèi)衣、板鞋等產(chǎn)品,以及特步推出的粉色運動休閑外套、淡藍(lán)色休閑棉服等也注入了不少時尚元素。
服裝行業(yè)資深人士告訴記者,在中國市場,做運動服飾的門檻比做時尚的門檻要低。所以即使同樣打造運動時尚概念,快時尚品牌也比運動品牌更有優(yōu)勢。不知是否因清楚這一點,耐克、阿迪達(dá)斯等大運動品牌,在涉足時尚的同時,進(jìn)一步細(xì)分市場,把目光投向女性市場。10月份,阿迪達(dá)斯第一家女子專賣店在北京開設(shè);12月1日,宣布12月底將在成都開設(shè)兩家女子專賣店。無獨有偶,11月29日,中國首家、全球第二家耐克女子體驗店也在上海開業(yè)。
（新快報 記者 陳琳）
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