另一類是處于灰色地帶的非正規(guī)代購，這是奢侈品銷售很大的一塊市場。陳禮說，由于不透明，目前尚無權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但業(yè)內(nèi)估計(jì)，去年個人代購即海淘市場(包括通過全球購以及微信等平臺)達(dá)3000億元人民幣，占整個進(jìn)口跨境電商總額的近50%，其中大部分都是奢侈品牌。
不過，由于數(shù)據(jù)的不透明，人們可能也想當(dāng)然地夸大了這類平臺對奢侈品市場的沖擊。
上海一家奢侈品門店的負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)(微博)日報(bào)》，海淘等消費(fèi)行為對門店銷售有影響但不大。“懂得海淘的畢竟只是少數(shù)年輕人，不少消費(fèi)者更享受在門店購物的體驗(yàn)。”她認(rèn)為，電商和海淘更多的是培養(yǎng)了新客戶，而并非帶走相對穩(wěn)定的老客戶。
陳禮認(rèn)為，上述兩種方式都存在供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的短板。要成為奢侈品的渠道商或批發(fā)商非常難，所以不管是正規(guī)電商還是個人代購都只能像個人消費(fèi)者那樣去掃貨(大部分可能還是尾貨)，貨源難以保障，品質(zhì)也容易受到影響。
拋棄高調(diào)LOGO
另一個不亞于電商的因素是，越來越多的消費(fèi)者對高調(diào)的LOGO熱情在減退。人們開始拋棄那些入門級的大眾奢侈品牌，轉(zhuǎn)為小眾的個性化品牌。
陳禮舉例說，香港一家大型的奢侈品公司就專門為貴婦們參加高端宴會提供不會撞衫的個性奢侈服飾，生意火熱。
楊震也發(fā)現(xiàn)，以往中國消費(fèi)者更多的是趨同性地對某些傳統(tǒng)奢侈品牌有偏好，但是現(xiàn)在他們對奢侈品的態(tài)度更加成熟，更加注重理解不同奢侈品牌所彰顯的不同生活態(tài)度與形成的社交圈子。
“與其說中國市場奢侈品消費(fèi)放緩，不如說中國奢侈品市場發(fā)生了分化。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，雖然傳統(tǒng)的奢侈品大牌在中國增速放緩，但是一些新的國際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國市場依然保持著雙位數(shù)的增長。
有數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品的核心消費(fèi)群平均年齡要比歐洲核心消費(fèi)群小10~15歲，這些消費(fèi)群體可支配收入不會太高，會更偏愛時尚化、年輕化、價(jià)格偏低的輕奢產(chǎn)品，各種輕奢品牌在中國迅速找到市場。
“奢侈品在中國還有很大的市場可以玩。”陳禮說，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)定位市場，抓住那些追求小眾和個性化的強(qiáng)有力消費(fèi)群體。
此外，一些奢侈品牌不斷鋪大銷售網(wǎng)絡(luò)，可能會造成它們業(yè)績的進(jìn)一步下滑。周婷說，如果在中國這樣的單一市場的總店鋪數(shù)達(dá)到3位數(shù)，就已經(jīng)是危險(xiǎn)的信號，奢侈品應(yīng)該有自己的特定渠道銷售，而不是隨處可見。
另一方面，為了擴(kuò)大銷量，很多奢侈品牌開發(fā)了一系列更低價(jià)、更引人注意的產(chǎn)品，巴黎HEC商學(xué)院MBA項(xiàng)目奢侈品戰(zhàn)略教授卡普費(fèi)勒(Jean-Noel Kapferer)和米碩(Anne Michaut)認(rèn)為，這種做法實(shí)際上背離了奢侈品行業(yè)的核心價(jià)值——獨(dú)家性。
“這一戰(zhàn)略的連鎖效應(yīng)是，偽造品制造者可以更容易地生產(chǎn)‘高端’仿造品。消費(fèi)者可能也會覺得犧牲奢侈品核心價(jià)值的做法顯得有些‘膚淺’，結(jié)果是他們可能放低自己的道德界限，而選擇購買偽造品。”他說。
電商化偽命題?
面對中國市場變化，一些傳統(tǒng)奢侈品牌正在調(diào)整。
周婷注意到，部分奢侈品牌已經(jīng)開始進(jìn)行渠道變革，一方面繼續(xù)加大在重點(diǎn)城市布局;另一方面關(guān)停一些非重點(diǎn)城市的店鋪。同時，對中國消費(fèi)者在產(chǎn)品開發(fā)、采購方面做出有針對性的調(diào)整。
越來越多的品牌則意識到電子商務(wù)是未來的方向之一，開始積極建立自己的電商渠道，為線上線下互動、支撐線下銷售做準(zhǔn)備。
天貓即是國際大品牌初試國內(nèi)市場的主要渠道。
今年4月，英國奢侈品老牌Burberry成為首個入駐天貓商城的國際一線奢侈品牌。此后，美國高端化妝品牌雅詩蘭黛也放開矜持，在天貓開設(shè)官方網(wǎng)店。
但至少目前看來，奢侈品線上探索并不樂觀。
正在為德國奢侈品牌Hugo Boss旗下城市休閑品牌Boss Orange做電商代運(yùn)營的安士輝透露，就他們所服務(wù)過的奢侈品牌，其電商平臺銷量還沒有超過10%的，線上銷量十分有限。
本報(bào)記者登錄天貓商城“博柏利官方旗艦店”(Burberry)也發(fā)現(xiàn)，半年過后，大部分商品仍然沒有銷售記錄。
根據(jù)今年5月《北京青年報(bào)》的報(bào)道，該網(wǎng)站18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率達(dá)26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。
就這一趨勢，陳禮直言：“國內(nèi)奢侈品大量轉(zhuǎn)到電商平臺是個偽命題。”他說，奢侈品絕非僅僅關(guān)乎價(jià)格，而是一種包含了服務(wù)在內(nèi)的綜合體驗(yàn)。
通靈珠寶總裁沈東軍也認(rèn)為，中國電商業(yè)所針對的消費(fèi)者，絕大多數(shù)屬于價(jià)格敏感型。但奢侈品消費(fèi)屬于文化消費(fèi)，是一種需要“儀式感”的消費(fèi)，電商難以給消費(fèi)者類似體現(xiàn)。
更何況，就算拼價(jià)格，天貓上的奢侈品價(jià)格也仍然比海淘高出至少30%。
�。▉碓�:：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 作者：繆琦 劉瓊）
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