紅商網(wǎng)訊：在傳統(tǒng)零售的寒冬，店商紛紛將目光聚焦全渠道，試圖尋找新的客流與消費(fèi)增長點(diǎn)。然而，摸著石頭過河卻是這些傳統(tǒng)零售商的真實(shí)寫照。

　　巨資打水漂

　　結(jié)束為期六天的16周年店慶后，很少發(fā)朋友圈的銀泰商業(yè)CEO陳曉東卻曬出戰(zhàn)績，感謝銀泰兄弟姐妹的辛苦付出，換來了值得炫耀的成果。在“雙11”之后的六天檔期，這家百貨商場里最懂互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)的銷售超過14億元，比去年同期增長13.5%。這張成果圖中最值得注意的是“O2O告捷”的標(biāo)題，下面的數(shù)字驕傲地告訴外界，銀泰的商業(yè)生態(tài)圈發(fā)揮了作用。

　　“雙11”銀泰集團(tuán)銷售同比增長328%，線下增幅大超線上；銀泰網(wǎng)銷售同比增長206%，移動端增長702%。各項(xiàng)數(shù)字羅列完畢后，銀泰以“和以前一樣，有什么意思？一直在變，一路感謝！”作為結(jié)束語。

　　今年，傳統(tǒng)零售業(yè)和以前有了很多不一樣，多數(shù)企業(yè)都將目光投向全渠道構(gòu)建中。對于電子商務(wù)項(xiàng)目建設(shè)，王府井百貨在年初財報中披露，項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資1.02億元。在報告期末，項(xiàng)目還處于虧損階段，收益為-2774.75萬元。重慶百貨今年預(yù)計(jì)投入1.25億元采購商品開展跨境電商業(yè)務(wù)。不過，去年重慶百貨已與進(jìn)出口公司有過交易往來，共采購了140.13萬元商品，但僅銷售出7.7萬元。

　　在全渠道道路上，多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)以豐厚的財力、人力全情投入其中，構(gòu)建電子商務(wù)平臺、上線App、做大數(shù)據(jù)研究等，但截至目前，卻鮮有成功案例。有分析人士認(rèn)為，即便是與阿里巴巴牽手的銀泰也僅是剛剛找到了互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營感覺，談到真正的盈利與清晰的商業(yè)運(yùn)營模式，無論是銀泰還是其他企業(yè)都還有很長的路要摸索著走。

　　模式仍不清

　　在美國，梅西百貨的第二版全渠道戰(zhàn)略發(fā)布后，引來了中國零售大佬的高度贊嘆。梅西百貨將支持 Pay支付、線上下單后的當(dāng)日達(dá)、店內(nèi)的智能試衣間、圖像搜索、RFID（庫存盤點(diǎn)）使用等。智能化商業(yè)在梅西百貨的全渠道變革中有了更進(jìn)一步的體現(xiàn)。

　　反觀國內(nèi)百貨、購物中心品牌，北京商報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，無論是企業(yè)負(fù)責(zé)人還是行業(yè)專家，對于全渠道清晰的商業(yè)與盈利模式有些模糊。

　　一位資深零售人士舉例道，購物中心的運(yùn)營核心是把消費(fèi)者吸引來并讓其消費(fèi)。如果從這一點(diǎn)看，企業(yè)的線上線下運(yùn)營在消費(fèi)者引流方面尚處于分立期，二者并沒有形成良性循環(huán)。多數(shù)企業(yè)在微信、網(wǎng)上商城做出的努力只是在項(xiàng)目宣傳、品牌展示方面起了作用。與消費(fèi)者的線下互動方面，還在依靠線上團(tuán)購、領(lǐng)取的代金券。

　　世茂廣場·工三總經(jīng)理王文芳表示，現(xiàn)有零售企業(yè)的全渠道探索大多浮在表面，樂觀來看，未來可能會厚積薄發(fā)。盡管沒有很成功的案例，但王文芳表示，她在與一家商業(yè)機(jī)構(gòu)交談時，了解到的線上線下互動模式讓她很興奮。這種模式是第三方機(jī)構(gòu)與大型連鎖品牌以及傳統(tǒng)百貨合作，在店內(nèi)投放一臺終端設(shè)備，消費(fèi)者可通過掃碼比價選擇低價的平臺進(jìn)行購買，商品銷售額計(jì)入實(shí)體店中。

　　在平臺中，實(shí)體店商品與線上有30%-50%的雷同。不過，這種模式的難點(diǎn)在于作為中介的第三方機(jī)構(gòu)需要找到線上平臺與線下實(shí)體店的利益平衡點(diǎn)。同時，還需與大量品牌洽談加入系統(tǒng)。

　　上品折扣全渠道總經(jīng)理李金城認(rèn)為，移動端是百貨業(yè)全渠道經(jīng)營的下一個趨勢，今年初，上品折扣微信體驗(yàn)店在杭州開業(yè)，顧客可以通過微信購買店內(nèi)所有商品，實(shí)現(xiàn)商品的現(xiàn)場掃購、貨品隨時分享、離店支付、統(tǒng)一配送等功能。

　　李金城透露，上品折扣移動端一半多是基于微信，“無線端不僅是支付，還要帶動門店銷售，服務(wù)會員”。上品折扣目前正在對消費(fèi)者進(jìn)行微信支付的消費(fèi)培養(yǎng)。在李金城看來，現(xiàn)在有些百貨的線上商城幾乎沒有產(chǎn)生消費(fèi)，在這樣的情況下，再做移動端會很痛苦。據(jù)其介紹，上品折扣在線上渠道的銷售早已過億元。

　　好資源在哪

　　傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)身并不輕松，在全渠道變革上更是有很多苦衷。早在2000年，北京最老百貨西單商場就上線了igo5電商平臺，踏上新旅程。談到這次創(chuàng)新，西單商場總經(jīng)理尹阿奇表示，如果igo5當(dāng)時以平臺化的思維運(yùn)作也許就能搶占到市場先機(jī)。不過，現(xiàn)在顯然已錯過了最好的時機(jī)。

　　尹阿奇認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)做全渠道目前還在摸著石頭過河。如果企業(yè)不掌握獨(dú)家資源，在供應(yīng)商面前不能奪回價格話語權(quán)，無論是以何種渠道、何種模式的變革都會力不從心。

　　還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)線上平臺有社交化功能、獨(dú)家商品銷售后，就會順理成章地成為最好的引流窗口。但目前，多數(shù)企業(yè)在各自構(gòu)建品牌、資源雷同的“0流量”網(wǎng)上商城。

　　一位資深業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在國外真正做強(qiáng)線上的還是從實(shí)體商業(yè)起家的公司。在國內(nèi)，由于傳統(tǒng)營銷模式根深蒂固，實(shí)體零售商始終難以快速轉(zhuǎn)變思維，一直圍繞商品經(jīng)營轉(zhuǎn)圈而忽略與消費(fèi)者建立聯(lián)系，難以產(chǎn)生社交型互動。

　　來自北商商業(yè)研究院的分析顯示，理想狀態(tài)的全渠道是企業(yè)將門店、PC端、移動端等形成閉環(huán)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無縫隙、便利地購物。并通過閉環(huán)系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)研究進(jìn)行消費(fèi)方案的個性化推送，讓消費(fèi)者有私人定制的服務(wù)感，對商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生依賴。

　　不過目前，企業(yè)在微信、電商平臺推出的戰(zhàn)略決策更像是消費(fèi)者提供的增值服務(wù)，并沒有發(fā)揮預(yù)期效果。

　　北京商報記者 劉宇

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