“大躍進(jìn)”的后遺癥
“去年(2010年)Prada手袋的在華銷售增長(zhǎng)了80%,集團(tuán)旗下的Miu Miu品牌銷售增長(zhǎng)了500%,我們相信,這僅僅是中國(guó)巨大潛力的很表層部分。”2011年，時(shí)任Prada首席運(yùn)營(yíng)官Sebastian Suhl公開(kāi)表示。
彼時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正如井噴般爆發(fā)，普拉達(dá)也制定了雄心勃勃的“東移計(jì)劃”。
普拉達(dá)財(cái)報(bào)顯示，2014—2016年品牌計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)120家門店，其中，在中國(guó)的新店將會(huì)設(shè)在二線甚至是三線城市，比如說(shuō)新疆 的烏魯木齊。從數(shù)據(jù)上看，Prada過(guò)去12個(gè)月內(nèi)在中國(guó)新開(kāi)75家直營(yíng)店，其中Prada 41家，Miu Miu 29家，Church’s 5家。
陳立平告訴記者，普拉達(dá)大躍進(jìn)擴(kuò)張最瘋狂的時(shí)刻剛好是中國(guó)大型購(gòu)物中心 業(yè)態(tài)大調(diào)整的時(shí)期，當(dāng)時(shí)很多大型購(gòu)物中心商場(chǎng)的招商部對(duì)普通品牌實(shí)行嚴(yán)格的考核，每月統(tǒng)計(jì)銷量，不達(dá)標(biāo)立刻淘汰，清除出商場(chǎng)。而對(duì)奢侈品牌則是主動(dòng)盛情邀請(qǐng)，不但給出優(yōu)厚的啟動(dòng)條件，開(kāi)店后的店租也極為優(yōu)惠。
在開(kāi)店最瘋狂的時(shí)刻，普拉達(dá)曾經(jīng)創(chuàng)下兩個(gè)月在上海 連開(kāi)4家專賣店 的紀(jì)錄。
這種“大躍進(jìn)”的后遺癥直接導(dǎo)致普拉達(dá)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，品牌的資金狀況也并沒(méi)有那么優(yōu)良。由于廣開(kāi)店，可比單店銷售額的下滑，直接導(dǎo)致普拉達(dá)手中可支配現(xiàn)金縮水，同期的成本上升更是雪上加霜。
商務(wù)部國(guó)際品牌管理中心副主任周婷告訴記者，長(zhǎng)久以來(lái)開(kāi)店促進(jìn)業(yè)績(jī)是奢侈品的一個(gè)常規(guī)策略，很多時(shí)候都會(huì)取得顯著的成效。但是面對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化，盲目地?cái)U(kuò)張開(kāi)店或許導(dǎo)致品牌財(cái)務(wù)吃緊，最終短期業(yè)績(jī)就如同曇花一現(xiàn)。
家族企業(yè)的管理危機(jī)
1913年，當(dāng)時(shí)普拉達(dá)是一個(gè)專營(yíng)皮件與進(jìn)口商品的零售 店。普拉達(dá)創(chuàng)立者馬里奧·普拉達(dá)兄弟(Mario Prada and Brother)遍訪歐洲，選購(gòu)精美的箱包、飾品以及衣類等供上層社會(huì)享用。1919年，Prada成為意大利皇室御用供應(yīng)商。在上個(gè)世紀(jì)70年代末以后，經(jīng)過(guò)普拉達(dá)的孫輩繆洽的出色努力，使該品牌的名氣和聲譽(yù)與日俱增。
但是，和意大利所有家族企業(yè)一樣，普拉達(dá)管理方式相當(dāng)老套。
“許多創(chuàng)業(yè)者相信,他們本人才是公司最重要的資產(chǎn),所以從來(lái)不考慮放權(quán),也不考慮引入其他股東……意大利人十分有創(chuàng)造力,但不少只想維持自己在‘帝國(guó)’里的‘國(guó)王’和‘王后’地位。他們無(wú)法將財(cái)產(chǎn)和管理分開(kāi),這是意大利傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀念所導(dǎo)致的。”意大利米蘭工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教授Giuliano Noci告訴記者。
普拉達(dá)曾公開(kāi)披露，集團(tuán)94.89%的股份是由普拉達(dá)家族和集團(tuán)首席執(zhí)行官貝爾泰利持有，意大利圣保羅銀行則持有余下的5.11%股份。
而在其上市之后，管理矛盾更加凸顯。
2011年，普拉達(dá)集團(tuán)在港交所上市。但是，在上市僅僅半年后，普拉達(dá)就流失了三分之一的管理人員，記者查閱普拉達(dá)的首次公開(kāi)招股意向書時(shí)發(fā)現(xiàn)，有8000名員工及14名高級(jí)管理人員負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)作及管理。而其2011年報(bào)顯示，已有5名高級(jí)管理人員離開(kāi)，分別為集團(tuán)首席營(yíng)運(yùn)官，亞太區(qū)的首席執(zhí)行長(zhǎng)、美國(guó)、德國(guó)普拉達(dá)的行政總裁及人力資源總監(jiān)。有普拉達(dá)前員工向媒體表示，現(xiàn)任行政總裁Patrizio Bertelli獨(dú)斷的管理手法，是員工流失率高的主因。
“像Prada這樣的‘夫妻檔’是家族企業(yè)‘固守派’的典型代表,他們對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)理念篤信不疑,隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的快速成熟和信息量的不斷增加，奢侈品大牌與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者結(jié)束了前幾年的蜜月期。”一位參與調(diào)查的網(wǎng)友如是留言。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊）
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