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與淘寶和京東不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所選擇的重點(diǎn)推廣商品是服裝，并計(jì)劃將其打造成圖書之外的第二個(gè)重要品類。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新一輪“刷墻”當(dāng)中，其口號(hào)由原來的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”變成更有針對(duì)性的“當(dāng)當(dāng)服裝尾品匯 漂亮衣服3折搶 不搶白不搶”、“當(dāng)當(dāng)服裝尾品匯 全場名牌3折瘋搶 先收貨再給錢” 。
強(qiáng)調(diào)“名牌”、“3折”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看到的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體對(duì)于“正品低價(jià)”的需求，“先收貨再給錢”則是希望能夠降低門檻。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)在全國1800個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)“貨到付款”，自營業(yè)務(wù)可以上門退款。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，在線支付是個(gè)不低的門檻，并且，“眼見為實(shí)”能夠打消消費(fèi)者的疑慮，與淘寶和京東通過大篷車直接與消費(fèi)者接觸的初衷一致。
如何跨越“最后一公里”？
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，電商需要的是與一二線城市不同的玩法，想盡一切辦法降低門檻。不過，無論如何，“最后一公里”都繞不開。
目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)于物流的要求并不像一二線城市消費(fèi)者那么苛刻，各個(gè)電商也還處于初步鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的階段。
阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，計(jì)劃于5-8年后實(shí)現(xiàn)“打造遍布全國的開放式、社會(huì)化物流基礎(chǔ)設(shè)施”的目標(biāo)。2013年5月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)成立，目標(biāo)是建立起智能的物流網(wǎng)絡(luò)，提升效率，降低成本。2014年7月15日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)在官方微博中對(duì)“發(fā)展一年不知道干什么”、“走歪了”等說法進(jìn)行回應(yīng)，稱“菜鳥的事業(yè)無法一蹴而就，而需要一個(gè)過程，如果外界只看實(shí)體倉的建設(shè)，而看不見菜鳥背后物流大數(shù)據(jù)所帶來整個(gè)物流體系的效能提高，難免會(huì)出現(xiàn)看不懂的情況”。
即使沒有菜鳥，目前，“通達(dá)系”（圓通、申通、中通、匯通和韻達(dá)）的物流也已經(jīng)能夠覆蓋縣和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，阿里選擇與物流網(wǎng)絡(luò)更為完善的海爾物流平臺(tái)日日順和中國郵政合作。2013年12月，阿里巴巴與海爾電器集團(tuán)正式簽約28.22億港元的合作，重點(diǎn)投資海爾電器旗下的日日順物流。2014年6月，阿里巴巴又與中國郵政集團(tuán)公司簽署戰(zhàn)略合作，雙方將在物流、電商、金融、信息安全等領(lǐng)域全面開展深度合作。
與中國郵政的合作不難理解，那么，阿里為何選擇日日順？在大件商品的“最后一公里”上，日日順有著特有的優(yōu)勢(shì)：日日順物流目前在全國有3000多條客戶配送專線、6000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，已在1500多個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送達(dá)，在460個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)48小時(shí)內(nèi)送達(dá)。海爾的7600多家縣級(jí)專賣店、2.6萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、19萬個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，如“毛細(xì)血管”般覆蓋全國。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的做法與菜鳥網(wǎng)絡(luò)不無類似，同樣是“自建倉儲(chǔ)+外部合作”的模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已建成運(yùn)營29個(gè)倉儲(chǔ)中心，計(jì)劃于2014年底達(dá)到45家，3年內(nèi)完成100個(gè)倉儲(chǔ)物流中心的建設(shè)布點(diǎn)，重點(diǎn)下沉到三四線城市。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的倉儲(chǔ)24小時(shí)滾動(dòng)運(yùn)作，截單時(shí)間由原來的夜間21:00延長至凌晨1:00。另外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自主開發(fā)FDC前置配送中心，向上游供應(yīng)商開放，提供就近送貨、集中存儲(chǔ)、統(tǒng)配全國的增值服務(wù)，提高配送效率。
與阿里和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“廣開大門”的思路不同，京東仍堅(jiān)持自建為主。一邊，京東在既有區(qū)縣投入更多資源，另一邊，京東提出“先鋒站“模式拓展新區(qū)縣,服務(wù)3-6線地區(qū)。京東的兩萬名配送員可自主申請(qǐng)，經(jīng)過培訓(xùn)，返回家鄉(xiāng)開設(shè)站點(diǎn)。目前，京東在全國已新建并投入運(yùn)營先鋒站135個(gè)。另外，京東于2014年初宣布與快客、好鄰居、良友、美宜佳等上萬家便利店合作，推進(jìn)O2O和渠道下沉。京東還響應(yīng)農(nóng)業(yè)部“信息進(jìn)村入戶” ，計(jì)劃對(duì)接全國農(nóng)村信息服務(wù)站，將后者當(dāng)做京東的網(wǎng)絡(luò)代購點(diǎn)，以及配送站和自提點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的從無到有只是第一步。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)物流的速度要求不高，卻比一二線城市的用戶更在乎是否“包郵”，因此電商降低物流成本的需求也十分迫切�；蛟S菜鳥網(wǎng)絡(luò)的智能物流值得期待。
電商已經(jīng)開始了轟轟烈烈的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，共同進(jìn)行市場教育，不過正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)副總裁姚丹騫所言：“這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要清晰的戰(zhàn)略和細(xì)致扎實(shí)的推進(jìn)，不會(huì)是刷墻就能一蹴而就的。”
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