占領(lǐng)被稱為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”的墻面，是中國電商渴望鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的直接表達(dá)。“刷墻”、“大篷車”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商自有一套玩法？“最后一公里”又該如何跨越？ 王陽/文
“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“生活想要好，趕緊上淘寶”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”，2013年下半年開始，電商們開始占領(lǐng)被稱為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”的墻面。
紅商網(wǎng)訊：2014年6月18日，京東（JD.NSDQ）在其官方微博中表示：“既能出國，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進(jìn)得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。”并貼出京東在紐約時代廣場的廣告和在農(nóng)民家的刷墻標(biāo)語兩幅照片，宣稱“兩片藍(lán)海，京東要兼得” ！
7月10日，阿里巴巴的渠道下沉戰(zhàn)略正式啟動，淘寶、聚劃算、天貓電器城在2600多個縣市為消費(fèi)者提供大家電“全國包郵，送貨入戶”服務(wù)。
電商為何齊刷刷地瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場？在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“地推”誰更有效？電商如何跨越“最后一公里”？
鄉(xiāng)鎮(zhèn)成電商新藍(lán)海
中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)10.2萬億元。其中，一二線城市的網(wǎng)購潛力已被充分釋放，競爭異常激烈，相反，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呈現(xiàn)更大的增長動力，成為電商的新藍(lán)海。
2014年初，阿里研究中心發(fā)布《2013年中國縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報告》，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費(fèi)額同比增速，縣域比城市快13.6%。CNNIC發(fā)布的《2013年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報告》更是指出，在農(nóng)村網(wǎng)民中間，2013年旅行預(yù)訂和團(tuán)購的使用率相比2012年底分別增長了11.3和7.9個百分點(diǎn)，農(nóng)村電子商務(wù)未來存在較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
縣域GDP占全國約50%，參與人數(shù)占全國約70%，然而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)并不成熟，基本不在一二線品牌的覆蓋區(qū)域之內(nèi)，服裝、日用百貨、食品等存在著不少“李鬼”，這些正是能夠打破時空界限的電商的機(jī)會所在。從奢侈品電商轉(zhuǎn)型為特賣平臺的唯品會（VIPS.NYSE）也正是抓住了三四線城市用戶對“品牌”的渴望，才得以支撐其上市兩年多35倍的股價漲幅（附圖）。
無論是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，還是消費(fèi)者對電子商務(wù)的認(rèn)知、對品牌的需求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)并非突然之間成為電商藍(lán)海，而是一個日積月累的過程。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（DANG.NYSE）介紹，他們是從銷售數(shù)據(jù)當(dāng)中看到了三四線城市的增長，于是在2013年最先開始了刷墻運(yùn)動。而對于剛剛上市的京東和即將上市的阿里而言，需要的則是新的業(yè)績增長點(diǎn)。
市場教育靠“地推”
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“卡位站”已經(jīng)開始。不過，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，“互聯(lián)網(wǎng)思維”、花哨的營銷方式可能并不奏效，市場教育更需要依靠簡單、直接的“地推”。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，電商自覺選擇了回歸“原始”的“刷墻”。以京東為例，從2013年四季度到2014年3月，其在全國100多座城市落地超過8000幅刷墻廣告，同期在上百個城市投放廣告牌，其中三四線城市的比例為90%。
“大篷車”則是與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者直接接觸的另一種方式。淘寶在東、中、西部地區(qū)選擇三四線縣城，聯(lián)合品牌商啟動“淘寶大篷車”，現(xiàn)場派發(fā)線上優(yōu)惠券，并手把手指導(dǎo)線上購買流程。淘寶選擇家電作為重點(diǎn)產(chǎn)品，是因為家電是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一個重要需求品類，又是以往的網(wǎng)購所不能覆蓋的，并且消費(fèi)者對于家電價格有直觀感受，如果能夠提供切實的優(yōu)惠價格，更容易被消費(fèi)者接受、打開市場。
京東也推出“大篷車百城行”活動，以三四線城市為主，在100多個城市舉辦150多場體驗式巡展，消費(fèi)者可現(xiàn)場體驗產(chǎn)品、掃描二維碼下單，還通過當(dāng)?shù)靥厣硌荨⒒訂柎鹩螒虻刃问教岣呔〇|的品牌知名度。延續(xù)京東在3C品類上的優(yōu)勢，京東大篷車的主要產(chǎn)品為手機(jī)、相機(jī)等電子產(chǎn)品，以及贊助商寶潔的商品。
共2頁 [1] [2] 下一頁
王健林的50億萬達(dá)電商帝國該這樣做？
河南零售業(yè)上半年受電商沖擊嚴(yán)重 購物卡銷量下滑
天貓與時尚集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作 電商時尚趨勢首度發(fā)布
沃爾瑪電商新實驗：收復(fù)亞馬遜們搶走的“失地”
不追電商風(fēng)潮 王府井“回歸”式改革
搜索更多: 電商
