紅商網(wǎng)訊：曾經(jīng)風(fēng)光無限的奢侈品，如今業(yè)績增長卻遭遇滑鐵盧。是奢侈品自身魅力不再，還是市場需求變幻莫測？然而，與奢侈品的銷售窘境相對的，是輕奢品牌市場凱歌高奏的銷售盛況。
奢侈品遇困 輕奢品接力
此前LVMH集團公布的2013年財報顯示，集團2013年凈利潤同比僅增0.35%。Gucci業(yè)績更是不增反降，去年收入下跌2.1%。Chanel、Dior、Prada也紛紛曝出年銷售額增長跌至個位數(shù)的消息。整個高端奢侈品市場低迷，進入緩慢發(fā)展階段。
時尚產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展中，成熟奢侈品品牌維持市場地位愈顯困難，輕奢品牌正成為整個市場的盈利主力。
全球風(fēng)頭正勁的輕奢品牌Michael Kors公布的截至2014年3月29日的2014財年報告顯示，全年總收入為33億美元，同比2013財年22億美元增長51.8%。其中同店銷售增長22.9%，全年零售業(yè)務(wù)凈銷售同比增長49.9%至16億美元。全年毛利潤增長54.3%達20億美元，毛利率較去年59.9%增至60.9%。
北京商報記者在三里屯太古里、新光天地看到，老牌奢侈品牌十分冷清，Michael Kors的門店卻門庭若市。有消費者甚至一人購買三四只包，收銀臺前還有顧客在排隊買單。Michael Kors三里屯太古里店銷售人員表示，自從去年11月開業(yè)以來，店員只要在店里就一直在接待顧客。去年在上海舉辦的超模米蘭達可兒領(lǐng)銜的品牌大秀，更是讓人們看見Michael Kors品牌的雄厚財力。
無獨有偶，根據(jù)2014年最新一季度的財報顯示，Kate Spade銷量較上一季度暴漲了54%，達到21.7億美元。去年三季度，Kate Spade甚至曝出了高達76.4%的銷售增長率。該品牌CEO William McComb表示，品牌在年輕人中的重復(fù)購買率非常高。這些驚人的增長速度背后，折射出如今的時尚消費市場已經(jīng)悄然變化的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)奢侈品已經(jīng)風(fēng)光不再。
日前，國際市場調(diào)研機構(gòu)Euromonitor發(fā)布了2013年度奢侈品研究報告，報告數(shù)據(jù)涵蓋32個國家九大類奢侈品。數(shù)據(jù)顯示，2013年全球奢侈品銷售額同比只增長了3%，相較2012年4%的增長繼續(xù)放緩，和過去每年兩位數(shù)的增長更是不可同日而語。
貝恩資詢公司不久前發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》也顯示，中國內(nèi)地的奢侈品市場增速進一步放緩，2013年增長率為2%左右。
新消費群崛起 奢侈已不再重要
輕奢品消費問卷調(diào)查顯示，“款式引人注目”和“性價比高”分別以50.57%和33.33%的投票率成為人們選擇輕奢品時的主要原因。在接受調(diào)查的87名輕奢品消費者中，有超過64.37%的受訪者擁有本科以上學(xué)歷，超過94%的受訪者年齡在20-35歲之間。不難看出，輕奢品的消費者是對商品品質(zhì)有獨特理解的人群，這些年輕的消費者正在成為時尚消費的主力人群，他們的教育背景、知識水平和年齡決定了他們在購買時尚消費品的行為是獨立且忠于產(chǎn)品品質(zhì)和價格本身的理性消費行為。
資深奢侈品研究專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，奢侈品的核心消費者正漸漸逃離大牌，開始追求更加個性化的產(chǎn)品體驗，多元化的需求老牌奢侈品比較難以滿足。
除此之外，時尚買手丁藝歐分析，輕奢品的性價比是其風(fēng)靡全球的最主要原因。輕奢品在經(jīng)營理念及品牌文化內(nèi)涵 、VIP建設(shè)及售后服務(wù)方面與奢侈品有著契合點，都旨在為顧客提供最好產(chǎn)品的同時享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但卻在價格上有著絕對差異，輕奢品主要倡導(dǎo)產(chǎn)品價格合理化、大眾化及產(chǎn)品實用化�；ǜ俚腻X享受更滿足的消費體驗，何樂而不為呢？
輕奢大舉擴張 需精準定位
高速的增長背后，是聲勢浩大的擴張之路。早在去年底，Kate Spade就與在中國已經(jīng)有著豐富渠道資源的韓國依戀集團達成合作協(xié)議，共同開拓中國市場。
正所謂創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難。伴隨著聲勢浩大的中國擴張步伐，風(fēng)頭正勁的輕奢品牌當家掌門人恐怕要好好思考一下品牌的未來，以便未雨綢繆。當品牌在中國的一二三線城市遍地開花以后，像在中國完成市場占有的輕奢鼻祖Coach一樣，面對市場飽和后的瓶頸期，路又該怎么走？
“今后的時尚消費，人們甚至對品牌的概念都會弱化，而將以產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗所帶來的幸福感作為購買產(chǎn)品時的標準。人們越來越懂生活，越來越注重生活方式，渴望能給自己帶來幸福感的消費體驗。LifeStyle的集合店已經(jīng)被一些人群所關(guān)注。”丹麥輕奢品牌Bruuns Bazaar中國區(qū)總經(jīng)理邱正威如是說。這些難以被物像化的標準可能是未來品牌經(jīng)營者需要費心研究的消費心理了。
周婷告訴北京商報記者，如今風(fēng)頭正勁的輕奢品牌可能對自己的未來有些盲目樂觀。她指出，所謂的輕奢消費，是時尚消費轉(zhuǎn)型升級過程中出現(xiàn)的縫隙，品牌商們抓住了這一點，用輕奢概念大做文章。“未來的奢侈品市場是越來越細化的，結(jié)構(gòu)會劃分得非常清晰，任何的消費群都會有相應(yīng)的消費市場出現(xiàn)。輕奢品牌如果不對自己鎖定的目標客群做深入的分析，不在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)、形象策略方面做更多的努力，是很難維持長久發(fā)展的。還是那句話，未來的市場結(jié)構(gòu)將會高度細化，只有主動做市場，把握了解消費者，才是長久之計。”
如今的時尚消費者對時尚知識的理解和更新如此深入和快速，很快人們就會知道所謂的輕奢只不過是時尚品牌的美麗外衣，說到底它們只是精品品牌，并不神秘。要想在不斷轉(zhuǎn)型升級、日益細化的市場中脫穎而出保持不敗，“主動”二字至關(guān)重要。北京商報記者 王曉然 實習(xí)記者 沈素然
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