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紅商網(wǎng)訊：一面是居高不下的商鋪租金，一面是電商、境外代購等新興消費方式的沖擊，兩邊夾擊下，傳統(tǒng)百貨商場銷售疲軟，甚至陷入虧損。為免淪為網(wǎng)購“試衣間”，傳統(tǒng)零售業(yè)應如何“突圍”?
百貨商場淪為“試衣間”?
“這件衣服不錯，快拍下貨號，去淘寶網(wǎng)找個代購買去。”上海市民朱小姐在商場試完一件衣服后熟練地拿起手機拍下了衣服的貨號等標牌信息。“這件連衣裙在商場的價格是1399元，我在手機淘寶搜索了一下，代購價是859元，那干嗎還要在商場買呢?”
在電子商務(wù)沖擊下，傳統(tǒng)的購物商場正有淪為“試衣間”之虞。全國城市商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國十大城市銷售額前100位百貨商店合計銷售額同比下降10.6%，其中有82家百貨店同比銷售呈負增長。今年上半年，商務(wù)部監(jiān)測的5000家重點零售企業(yè)中，專業(yè)店、超市和百貨店銷售同比增幅分別僅為6.9%、5.3%、4.1%，而網(wǎng)絡(luò)購物同比增長29.9%。
“外敵”壓境，內(nèi)憂也不少。傳統(tǒng)百貨業(yè)除了受到網(wǎng)絡(luò)電商、海外購物等新興購物方式的強烈沖擊和分流，行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)競爭也愈演愈烈。同時，高居不下的租金以及人工成本，也讓百貨公司的經(jīng)營成本不斷上升。
線上線下聯(lián)動 商場試水O2O與大數(shù)據(jù)
不愿束手待斃的百貨商店開始著手“突圍”，打造圍繞會員、團購、訂閱、支付、圈子、導航等多項服務(wù)于一體的O2O平臺。
擁有國際頂尖品牌聚集地的上海南京路商圈的靜安區(qū)，計劃以“白領(lǐng)午餐點”為試點啟動布局商圈移動支付系統(tǒng)。該區(qū)計劃與銀聯(lián)商務(wù)、杉德等支付機構(gòu)合作，以靜安白領(lǐng)卡為載體來擴大和升級O2O應用，吸引用戶在線上進行預訂和購買，再到街區(qū)內(nèi)實體店進行提取商品或服務(wù)，以貫通線上線下的方式引導消費回流。
“移動支付與大數(shù)據(jù)分析結(jié)合，就能對消費者進行精準營銷、定點推送，從傳統(tǒng)的你賣什么我就買什么，變成你需要什么我就賣什么。”上海靜安區(qū)副區(qū)長巢克儉說。
上海商業(yè)經(jīng)濟研究中心主任齊曉齋認為，線上與線下的融合不是簡單地開設(shè)網(wǎng)店和實體，要發(fā)揮各自特色，不可“左右手互博”。大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用對傳統(tǒng)百貨精準營銷將得到較大幫助，建議將商場自身獲得的數(shù)據(jù)和其他一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)相結(jié)合，同時注意保護消費者隱私，提供個性化服務(wù)的同時不能引起消費者反感。
“體驗式”消費大有文章
巢克儉認為，未來的商貿(mào)業(yè)將會是商旅文體的結(jié)合，商圈應增加餐飲、親子游樂、文化活動的比例，重在體驗式消費方式，而非售賣標準化的產(chǎn)品。
一些新興的百貨商場正在嘗試將藝術(shù)文化活動嵌入消費場景。今年，上海時尚地標新天地對面的K11商場開始嘗試“博物館零售”新模式，在商場地下樓層舉辦了為期近三個月的莫奈真跡畫展，展覽吸引了近40萬人參觀，其日常營業(yè)額增長了20%。
其實不僅是K11，北京僑福芳草地購物中心也嘗試將藝術(shù)品融入零售，商場的空地上隨處可以看到各種前衛(wèi)的藝術(shù)作品。上海月星環(huán)球港和北京朝陽大悅城分別舉辦了卡通人物“hello kitty”和“哆啦A夢”的展覽，同樣吸引了大量客流。
“在商場內(nèi)辦藝術(shù)展覽，開設(shè)人氣餐飲、電影院等等，都會增加消費者在商場的停留時間，在這個時間內(nèi)消費者產(chǎn)生購買行為的可能性就增加了。”某百貨公司高級客戶經(jīng)理王女士說，“傳統(tǒng)百貨商場應該將體驗和互動作為自身發(fā)展的關(guān)鍵，商場和顧客、顧客和顧客之間都可以形成互動。比如在商場的地下層設(shè)置溜冰場、攀巖等運動場地，位于商場上層的顧客也可觀看欣賞。”
�。ㄐ氯A網(wǎng) 記者 徐潤南 姚玉潔）
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