用戶(hù)在選擇奢侈品品牌時(shí)，最關(guān)注因素中產(chǎn)品的做工和品質(zhì)百分比高達(dá)72.2%，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比占54.5%。作為專(zhuān)業(yè)奢侈品服務(wù)專(zhuān)家的老板，Andy認(rèn)為，奢侈品進(jìn)入中國(guó)大陸的十幾年間，高端消費(fèi)群體及中產(chǎn)階層在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)日趨理性，甚至日益挑剔，對(duì)奢侈品的產(chǎn)品工藝及品質(zhì)更加關(guān)注和重視。
巴黎BETC設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人和CEO的Christophe Pradere對(duì)此的看法是，當(dāng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或者功能時(shí)，性?xún)r(jià)比是決定性因素。如果是必需品或是長(zhǎng)期需求，用戶(hù)會(huì)做出理性判斷;但如果是非必要需求，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可能會(huì)是非理性決定。他說(shuō)：“最重要的是消費(fèi)者愿意花費(fèi)多少為情緒和意愿買(mǎi)單，這些都是奢侈品購(gòu)買(mǎi)的刺激因素。”
結(jié)合調(diào)研中的另一個(gè)數(shù)據(jù)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解與近兩三年相比，選擇略有增加(67.6%)的比去年提升了約2%，而選擇明顯增加(16.7%)的比去年降低了約3%。Christophe感受到中國(guó)消費(fèi)者正越來(lái)越成熟和理性，更多地依據(jù)個(gè)人品味來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而不是為了彰顯或證明身份地位。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也隨著個(gè)性變得更加多樣化。
Andy認(rèn)為，這驗(yàn)證了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的被教育程度之高，成熟速度之快，已經(jīng)由最初的炫耀大牌商標(biāo)的偏好回歸到對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值和性能等的關(guān)注。這種趨勢(shì)也準(zhǔn)確地被奢侈品品牌所抓取，去年很多品牌都開(kāi)始打破經(jīng)典款，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而不斷創(chuàng)新。路易威登、FENDI、古馳都先后推出了弱化Logo的產(chǎn)品和系列。
與去年相比，在選擇奢侈品品牌的時(shí)候，最關(guān)注的因素中選擇品牌知名度(45.3%)的用戶(hù)增加了3%，設(shè)計(jì)師風(fēng)格(33.1%)增加了4%，品牌歷史和文化(50.6%)減少了8%。這表明消費(fèi)者的受眾群體正在悄然發(fā)生變化。
Andy判定，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)感的要求增強(qiáng)，對(duì)品牌的歷史文化印象減弱，表明隨著時(shí)代的發(fā)展，新一代80后年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。而陳杰指出，品牌必須對(duì)整個(gè)品牌主張進(jìn)行重新思考，探索如何在產(chǎn)品、零售和市場(chǎng)宣傳領(lǐng)域注入創(chuàng)新和現(xiàn)代性，使得年輕消費(fèi)者能夠通過(guò)這些品牌來(lái)表達(dá)他們的個(gè)性主張。年輕的一代用他們的消費(fèi)方式打破了奢侈品品牌原有的狀態(tài)。
“在過(guò)去的十年間，曾經(jīng)吸引大量上一代消費(fèi)者的傳統(tǒng)奢侈品牌，如今對(duì)其的需求已漸趨平穩(wěn)，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)擁有了這些品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的現(xiàn)代小眾品牌正在逐步獲得新一代年輕消費(fèi)者的青睞。”陳杰稱(chēng)，這些消費(fèi)新貴群體尋求更現(xiàn)代有趣的品牌來(lái)表達(dá)他們的個(gè)性主張。“奢侈品牌越來(lái)越注重年輕消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兇碇@些品牌的未來(lái)。”
這也在奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)策略中得以體現(xiàn)，路易威登、古馳等都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)年輕元素，設(shè)計(jì)潮流感，以期占領(lǐng)更多的新興市場(chǎng)份額。英菲尼迪汽車(chē)公司的全球首任總裁約翰·德·尼琛(Johande Nysschen)在去年表示：“如今，中國(guó)高檔品牌80%的購(gòu)買(mǎi)者都是年輕人。在其他市場(chǎng)，都是父輩占據(jù)最大的購(gòu)買(mǎi)比例，美國(guó)在十年后才可能達(dá)到這個(gè)比例。”
Christophe Pradere指出，從消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注設(shè)計(jì)師風(fēng)格這一點(diǎn)可以看出，年輕人對(duì)品牌承諾更感興趣，他們尋找真誠(chéng)，同時(shí)喜歡濃烈的數(shù)字文化。因此無(wú)論從風(fēng)格還是市場(chǎng)角度，他們都有著非常敏銳的文化觸覺(jué)，是真正的產(chǎn)品行家。
Andy也認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者品味的逐漸提升，他們更愿意去追求與眾不同，發(fā)掘一些小眾的、風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)師品牌或是定制品牌。“那些大眾知名度高的奢華品牌，由于鋪天蓋地的宣傳而變得沒(méi)有非常明晰的區(qū)分度，部分消費(fèi)者的個(gè)性化品味需求不能得以滿(mǎn)足，這將必然帶給品牌更大的多元化發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”他說(shuō)。
關(guān)于中國(guó)本土品牌和國(guó)外高端品牌的主要差距，用戶(hù)多數(shù)選擇了“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”(66.5%)、“品牌歷史和文化”(56.4%)，以及“品牌的認(rèn)知度與媒體曝光度”(49.9%)。
Andy對(duì)中國(guó)本土品牌和國(guó)外高端品牌的差距原因總結(jié)了幾個(gè)方面：第一、本土品牌的發(fā)展較西方國(guó)家而言剛剛起步;第二、經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，本土品牌目前的管理模式與實(shí)踐與國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)尚有較大的差距;第三、國(guó)外高端品牌擁有雄厚的資金、先進(jìn)的品牌理念、豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、長(zhǎng)期的品牌形象積累和較高的品牌溢價(jià)能力;第四、由于國(guó)外高端品牌的長(zhǎng)期發(fā)展及全球化的品牌文化傳播，在銷(xiāo)售渠道上幾乎壟斷式的出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最為一線(xiàn)的奢侈品商場(chǎng)或是百貨商店。
雖然多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為在品牌歷史和文化仍有較大差距，但Christophe Pradere給出了獨(dú)特的解答方式：中國(guó)品牌與海外品牌相比有不同的發(fā)展進(jìn)程，國(guó)際奢侈品仍然延續(xù)其品牌獨(dú)特的理念和文化傳統(tǒng);而中國(guó)本土品牌大都是從中國(guó)文化角度出發(fā)為消費(fèi)者帶來(lái)共鳴和傳統(tǒng)的延續(xù)。
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