消費者數(shù)據收集有關隘
購物中心對O2O下的“大數(shù)據”概念充滿興趣,但對于非統(tǒng)一收銀的購物中心而言,消費者信息的收集仍存關隘。對此,上海容易網電子商務有限公司創(chuàng)始人CEO陳從容表示,很多商業(yè)集團對大數(shù)據的獲取并沒有細化。她舉例,如線下的人流量進入店面產生的消費,離開時的滿意度如何?如果去線上商城消費有評價體系、購物痕跡和瀏覽痕跡等,商家能進行二次營銷和推薦;但線下商業(yè)當中,還沒有這種手段,很多會員或者普通消費者,不一定能夠有機會把自己的消費需求和消費記錄及時反饋給線下商家,“互動、整合和精準是大數(shù)據的手段”。
新快報記者實地調查發(fā)現(xiàn),購物中心對消費者信息的收集還處于初級階段。如正佳廣場,現(xiàn)在能擁有每一個粉絲的微信賬號,這使獲取數(shù)據的成本變低,公司大數(shù)據概念在籌備中,希望能打造數(shù)據模型,完成后能實現(xiàn)以數(shù)據為基礎的針對商場業(yè)態(tài)、營銷、品牌等方面的決策與預測。如百信廣場,消費者將每張消費小票上的編碼輸入公眾賬號里實現(xiàn)積分。
“在線上投入了非常大的成本,但是沒有對線上線下進行整合,這是巨大的資源浪費。”陳從容指出。此外,中糧置地北京公司副總經理、朝陽大悅城總經理周鵬也提到,對于商家來說,移動互聯(lián)思維是全渠道思維,要把線上、線下變成一個渠道。
為彌補在逐漸完善中的O2O平臺,購物中心通過場內覆蓋免費WiFi收集著部分數(shù)據,“只要消費者的手機無線網絡連接是打開的,即便消費者不連接場內WiFi,技術也能實現(xiàn)對其逛街軌跡的記錄。”一位業(yè)內人士提到。新快報記者實地觀察發(fā)現(xiàn),正佳廣場、百信廣場、太陽新天地、海印又一城等商場已率先實現(xiàn)免費WiFi全覆蓋,其他商場也正加緊籌劃。
平臺運營人才缺乏
2012年初,萬達高調拋出“萬人招聘”計劃涉足電子商務,開出30萬元到200萬元的高薪招攬人才,充分表現(xiàn)出傳統(tǒng)企業(yè)轉型電商時的“求賢若渴”。
確實如此,即便搭建了與消費者直接溝通的平臺,如何運營也是一個商家不能回避的難題,傳統(tǒng)商業(yè)的運營人員進入互聯(lián)網領域時常常感到力不從心,為此商家不得不花費巨資聘請專業(yè)人才,比如專職運營公眾賬號的團隊。“微信成為新媒體營銷的主力,今年的所有活動都會結合到微信公眾賬號,占到新媒體渠道的七成。”一位業(yè)內人士向記者透露。
廣州電子商務行業(yè)協(xié)會秘書長張強告訴新快報記者,由傳統(tǒng)商業(yè)轉而“觸電”的企業(yè)受挫的情況較多,表現(xiàn)在“觸電”時無法找到有豐富運營經驗的團隊,“現(xiàn)在各種運營團隊眾多,但企業(yè)很難找到合適的。”
但即便是職業(yè)的微信公眾賬號運營團隊也不得不承認,新興模式的培育需要一段時間,會員活躍度有待持續(xù)提升,商家期望與消費間建立起良好的互動關系,O2O包含的內容不僅是營銷,還有服務。
新快訪談
運營O2O平臺增加銷售,購物中心的租金才會增加, 商業(yè)地產的最終目的是實現(xiàn)資產的增值
前萬達電商CEO龔義濤:
日前,在“商業(yè)推動地產論壇第九屆年會”上,新快報記者采訪到前萬達電商CEO龔義濤。就在上個月底,龔義濤從萬達電商離職。曾在谷歌、阿里巴巴擔任核心高管,隨后又在萬達工作了兩年的他,用自己的經驗構筑起購物中心O2O的完整藍圖,他認為,未來每一個購物中心都應該有自己的O2O平臺。
新快報:是什么讓購物中心從做網購轉變到做O2O?
龔義濤:我剛加入萬達時,沒有人知道萬達電商要怎么做,那時候網購特別火,就都覺得要做網上商城。后來,經過討論與分析,我們認為只有O2O才能發(fā)揮傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢,即重視線下,購物中心的優(yōu)勢就是人流。通過運營O2O平臺增加銷售,挖掘已有消費者的價值,使線下更旺,購物中心的租金才會增加,商業(yè)地產的最終目的是實現(xiàn)資產的增值。
新快報:購物中心的O2O平臺所能達到的理想效果是怎樣的?
龔義濤:經過摸索我們發(fā)現(xiàn),購物中心的O2O平臺通過推送資訊等方式,能夠提高消費者的購物效率,給消費者提供獲得信息更簡易的渠道;通過優(yōu)惠性、便利性、社交娛樂性等,可以增加用戶黏性,在已有客流的基礎上挖掘更多潛力。以萬匯網為例,去年12月至今給商場的銷售額和客流都帶來可觀增量。此外,商場的免費WiFi可以記錄消費者逛店數(shù)據,統(tǒng)一收銀接口后,消費數(shù)據也能記錄下來,有利于大數(shù)據挖掘。
新快報:購物中心O2O有哪些問題待解?
龔義濤:主要是三方面:一個是資金,中國有3000多個購物中心,并不是每個購物中心都能出資千萬元來搭建自己的平臺,在沒有自己平臺時,可以利用微信等第三方先做著,或者未來會催生一個提供平臺的第三方服務商,將成本降低;第二是缺乏人才,這是無法克服的瓶頸,需要持續(xù)地挖掘人才;第三是思路,在互聯(lián)網發(fā)展過程中,購物中心要發(fā)揮好自己的品牌優(yōu)勢、人流優(yōu)勢等。
作者/來源：朱玲 新快報
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