也有業(yè)內(nèi)人士表示，雖說(shuō)3月是節(jié)后消費(fèi)淡季，但“三八婦女節(jié)”、“315消費(fèi)節(jié)”等仍足以讓百貨商場(chǎng)提前啟動(dòng)針對(duì)女性顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。但是記者了解到，相比實(shí)體百貨的傳統(tǒng)的打折等促銷方案，電商平臺(tái)的營(yíng)銷噱頭頗有人氣。“馬云3月8日要請(qǐng)全國(guó)用戶免費(fèi)吃喝”的噱頭和李敏鎬廣告代言等，讓“3·8手機(jī)淘寶生活節(jié)”人氣飆升。
出路：回歸傳統(tǒng)零售的核心
在采訪過(guò)程中，幾乎所有受訪百貨高層都認(rèn)同，促銷戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，商場(chǎng)面對(duì)淡季并非沒(méi)有新的機(jī)會(huì)，促銷戰(zhàn)只是不得不為的營(yíng)銷手段，在淡季里，圍繞客戶體驗(yàn)進(jìn)行“內(nèi)功”提升才是最關(guān)鍵的。
“節(jié)日必然不放過(guò)，但淡季營(yíng)銷也需要有創(chuàng)新舉措才行。”新光百貨副總經(jīng)理胡利萍坦言，這幾年，所有節(jié)點(diǎn)已被商家們挖掘得七七八八，活動(dòng)話題性也不算強(qiáng)。
對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，春節(jié)后至五一節(jié)前的這幾個(gè)月是銷售相對(duì)薄弱的季節(jié)。在淡季里，商家一般會(huì)有三種做法，一是通過(guò)打折、促銷的手段繼續(xù)吸引顧客消費(fèi)；二是采取各種措施，對(duì)具有核心購(gòu)買力的會(huì)員進(jìn)行回饋；三是進(jìn)行品牌調(diào)整以及裝修改造。
“市場(chǎng)有自己的銷售周期，所謂的淡季、旺季，往往是我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)得到的認(rèn)知，但并不一定是鐵律，商家在抓住特殊時(shí)機(jī)來(lái)創(chuàng)造新消費(fèi)點(diǎn)的同時(shí)，對(duì)商場(chǎng)品牌、員工素質(zhì)、會(huì)員服務(wù)等進(jìn)行提升，使淡季不淡。”中華百貨總經(jīng)理竇懷山告訴記者，節(jié)后中華百貨的銷售額同比反增了15%，相比促銷、造節(jié)等手段，他們更關(guān)注做好商場(chǎng)的氣氛布置，做好會(huì)員服務(wù)、客戶體驗(yàn)。
胡利萍也說(shuō)道，百貨要回歸傳統(tǒng)零售的核心——對(duì)消費(fèi)者關(guān)注，這種基本功的打造尤為重要。為了增加客戶體驗(yàn)的元素，新光將作出很大讓步，總店拿出2000平方米左右的空間進(jìn)行兒童樂(lè)園和餐飲配套的改造，計(jì)劃年中完成。
戴崇業(yè)表示，東山百貨將從細(xì)節(jié)著手，提升服務(wù)能力，并將超市、穿戴類、家電、黃金等四大拳頭產(chǎn)品做大做強(qiáng)。摩登百貨方面也有意在對(duì)商店專柜大調(diào)整之余，增加餐飲機(jī)構(gòu)以吸引人流。
第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍則表示，傳統(tǒng)百貨應(yīng)該好好自省，不能甘心做二房東，也不能樂(lè)此不疲地玩價(jià)格戰(zhàn)。除了根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化品類外，百貨業(yè)還要考慮向精品化、高檔化和個(gè)性化邁進(jìn)。
建議：“微營(yíng)銷”不是萬(wàn)靈藥
除了通過(guò)實(shí)體改造優(yōu)化客戶體驗(yàn)，“觸電”、“微營(yíng)銷”也被傳統(tǒng)零售商家視為迫在眉睫的客戶體驗(yàn)升級(jí)。
摩登百貨副總經(jīng)理駱建基表示，線上線下融合是大趨勢(shì)，摩登百貨一直在進(jìn)行這方面的嘗試。店商已擁有供應(yīng)商、消費(fèi)者、現(xiàn)金流等豐富的資源，基礎(chǔ)比電商更扎實(shí)，最理想的狀態(tài)就是消費(fèi)者都能享受線上支付的便捷，又能有豐富的線下體驗(yàn)。
上月，王府井百貨宣布與騰訊合作，在微信平臺(tái)商戶功能和微信支付上開(kāi)展具體合作。至此，正佳廣場(chǎng)、天河城、百信廣場(chǎng)、荔園新天地等購(gòu)物中心，廣百百貨、摩登百貨、新光百貨等百貨都已擁有自己的微信公眾賬號(hào)。
記者注意到，商場(chǎng)公眾賬號(hào)的推送內(nèi)容以活動(dòng)和優(yōu)惠為主，訂閱號(hào)更偏向于資訊的傳遞，而服務(wù)號(hào)更愿意與會(huì)員們進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)。胡利萍坦言，迎合趨勢(shì)不可避免，“微營(yíng)銷”雖然起始成本低，但需要粉絲量達(dá)到一定數(shù)量，營(yíng)銷才有效果。目前，新光百貨已跟微生活進(jìn)行O2O推廣，探索包括線上支付、微信電商功能等手段，正在完善全面思路，估計(jì)下半年能有所突破。
從這些細(xì)節(jié)不難看出，百貨“微營(yíng)銷”、“觸電”的方式無(wú)疑凸顯出傳統(tǒng)商家力求提高和顧客黏性的姿態(tài)，凸顯出其正力求突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的系列嘗試。
鑒于線上體驗(yàn)的靈活性，中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳建議，百貨商家不僅可以把它當(dāng)做新式的營(yíng)銷平臺(tái)，更可以為用戶提供豐富的服務(wù)，針對(duì)不同的市場(chǎng)細(xì)分制定更明確的營(yíng)銷策略，如微信公眾號(hào)在發(fā)布宣傳信息的同時(shí)，可向粉絲推送一些類似“心靈雞湯”的情感感悟，以拉進(jìn)商家與粉絲之間的關(guān)系。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，“微營(yíng)銷”和“觸電”雖然很火，但并不是萬(wàn)靈藥。對(duì)于百貨與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)手，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)范艷茹認(rèn)為，雙方理念相差太大，線下開(kāi)店是需要賺錢(qián)的，而線上則習(xí)慣了砸錢(qián)，雙方就算在一起，也需要時(shí)間磨合，現(xiàn)在看來(lái)，不說(shuō)1+1>2，如果能達(dá)到1+1=2，就很不錯(cuò)了。其認(rèn)為，雙方的磨合只是開(kāi)始，后續(xù)能否真正發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，融為一體，還為時(shí)尚早。
相比之下，新世界百貨中國(guó)有限公司董事總經(jīng)理助理兼首席運(yùn)營(yíng)官陳旭存的觀點(diǎn)更為細(xì)致，其在接受媒體采訪時(shí)表示，現(xiàn)在，電子商務(wù)更像傳統(tǒng)的百貨，商品品類齊全。而真正意義的百貨應(yīng)該為消費(fèi)者選取最需要、最適合的商品，不用顧客自己跑來(lái)跑去尋找。“實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)就是有面對(duì)面的體驗(yàn)，因?yàn)槲覀冎老M(fèi)者要什么，要去做真正的經(jīng)營(yíng)”。
他認(rèn)為，百貨業(yè)應(yīng)該更注重研究消費(fèi)者行為，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律再細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)購(gòu)買需求從數(shù)量轉(zhuǎn)移到對(duì)質(zhì)量、設(shè)計(jì)的關(guān)注，品牌選擇變得更重要，百貨公司的角色也在隨之發(fā)生變化。傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)曾經(jīng)像二房東，給供應(yīng)商擺放商品，但現(xiàn)在客戶的品牌熟悉度在增加，前期為目標(biāo)消費(fèi)者做品牌的篩選變得重要，面對(duì)同類品牌得精心調(diào)研分析，而不像以前隨便選幾個(gè)愿意支付高租金的來(lái)進(jìn)駐。 （來(lái)自：南方日?qǐng)?bào) 記者 張西陸 于冬雪）
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