紅商網(wǎng)訊：一件紅色的高爾夫高領(lǐng)長(zhǎng)袖衫，一條寬松的黑色長(zhǎng)褲，剛剛打完高爾夫的某IT公司事業(yè)部總監(jiān)杜總走到練習(xí)場(chǎng)外，隨手從包里取出一瓶依云礦泉水。幾年來(lái)，杜總的飲用水基本固定為這個(gè)牌子，圈里人很多都喝這種750mL，售價(jià)18.8元的礦泉水。
放在幾年前，杜總并不怎么在意飲用水，農(nóng)夫山泉、怡寶、雀巢，這些水都喝過(guò)。開(kāi)始喝依云，始于自己近幾年練習(xí)高爾夫，這個(gè)圈子的人很多都喝高端水。依云藍(lán)粉交映的LOGO配色化身為某種陽(yáng)春白雪的符號(hào)，在高爾夫圈里作為一種身份的象征。
杜總改喝高端水的另一個(gè)原因，是自己是個(gè)茶道熱衷者。在這個(gè)資深茶客的眼中，不同水泡茶口感差異很大。"有些好的茶葉，用普通水泡就有些可惜了"。
像杜總這樣，選購(gòu)高端水的人正在逐漸增多。走進(jìn)超市的礦泉水貨架，依云早已不再是"高大上"的唯一代名詞。北京東直門的華聯(lián)超市，飲用水貨架上，價(jià)格在10元以上的礦泉水多達(dá)8種，其中50元以上的有4種。從來(lái)自國(guó)外的傳統(tǒng)高端飲用水品牌，到國(guó)內(nèi)各方資本打造的新品牌，都在爭(zhēng)奪"高端水"市場(chǎng)。價(jià)格是普通飲用水幾倍甚至幾十倍的"高端水"，究竟"高"在何處?
高端水在超市"不好賣"
超市庫(kù)房外，送貨員正在卸貨，一箱箱的礦泉水被拉近庫(kù)房、擺上貨架。主管礦泉水上貨的王經(jīng)理對(duì)記者介紹，恒大冰泉、依云和斐泉是高端水里賣得最好的三個(gè)牌子。以價(jià)格9.3元、500ml的依云礦泉水為例，大概三天能賣完一箱(一箱24瓶)。十塊錢以上的礦泉水都不是很好賣，高端礦泉水銷售額僅占瓶裝水總銷量的5%左右，高端水的另一主要消費(fèi)是商務(wù)會(huì)議用水，銷售大概占總量的17%。
在東直門附近上班的張先生隔三差五地會(huì)來(lái)華聯(lián)超市買東西。這次他走到貨架前，拿了兩瓶500mL的藍(lán)澗，"水還是越天然質(zhì)樸越好，加工多了反而可能把一些有用的物質(zhì)弄沒(méi)了。"張先生表示，不買高端水不是因?yàn)橘?gòu)買力達(dá)不到，而是覺(jué)得沒(méi)必要，主要考慮到性價(jià)比的問(wèn)題。張先生平時(shí)都認(rèn)準(zhǔn)一些知名度較高的牌子買，比如雀巢、藍(lán)澗。在他看來(lái)，6塊錢以內(nèi)的礦泉水是老百姓普遍能接受的。
記者蹲點(diǎn)觀察了近一個(gè)小時(shí)，前來(lái)選購(gòu)飲用水的消費(fèi)者基本都是直奔普通水區(qū)域，隨手拿起一瓶水便離開(kāi)，就算有駐足高端水的消費(fèi)者也都是處于好奇打量一番，最后并未購(gòu)買。
北京王府井(19.40, 0.03, 0.15%)Ole高端精品超市的銷售經(jīng)理向記者透露，因?yàn)橥醺囟蔚挠慰捅容^多，大多選擇購(gòu)買實(shí)惠的礦泉水，怡寶和屈臣氏賣的最好。高端水的售賣一般都是一些固定人群，稍貴一點(diǎn)的水主要由外國(guó)人和公司白領(lǐng)購(gòu)買的較多�？傮w來(lái)看，五、六元錢以上的水銷量都不是很好。
記者之后相繼走訪了華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪超市、家樂(lè)福超市。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端水在超市的銷量都不好，購(gòu)買的人占少數(shù)，多數(shù)人還是會(huì)選擇平價(jià)礦泉水。不過(guò)，超市負(fù)責(zé)人也表示，因?yàn)槊總�(gè)人的需求不同，不能因?yàn)椴缓觅u就不進(jìn)貨，總有一些人愿意購(gòu)買高端水，所以價(jià)格昂貴的高端水在貨架上依然有一席之地。高端水最真實(shí)的銷量還是以酒店、餐飲和會(huì)所為主。
國(guó)內(nèi)水企"角逐"高端水市場(chǎng)
前有方大特鋼(3.34, -0.03, -0.89%)、北大荒(9.22, -0.22, -2.33%)躋身跨界"賣水翁"，后有恒大地產(chǎn)足球營(yíng)銷的觸角延伸，廣藥集團(tuán)也宣布要做"水生意"。與此同時(shí)，其"死對(duì)頭"加多寶的鉆井機(jī)已經(jīng)進(jìn)駐昆侖山6年之久。眾多商家都將苗頭對(duì)準(zhǔn)了高端水市場(chǎng)。
高端水市場(chǎng)正已每年40%的速度擴(kuò)容，然而，記者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)高端水品牌卻并非最大贏家。雖然目前國(guó)產(chǎn)高端瓶裝礦泉水的品牌數(shù)量已接近外資品牌，但整體來(lái)說(shuō)，高端水仍然是外資的天下。僅以法國(guó)依云為代表的外資品牌就已經(jīng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)高端水品牌的市場(chǎng)份額僅在10%到15%之間。
有媒體評(píng)論將此現(xiàn)象的一個(gè)原因歸結(jié)為國(guó)內(nèi)外高端水品牌的宣傳差異：以依云為代表的外資高端水，在營(yíng)銷上將品牌的內(nèi)在文化價(jià)值演繹得淋漓盡致，其一系列的廣告更多是強(qiáng)調(diào)一種生活方式，甚至不用出現(xiàn)任何與水有關(guān)的畫面。還與一系列設(shè)計(jì)師合作，不定期發(fā)售限量珍藏的包裝設(shè)計(jì)。"阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是。"這句話充分肯定了依云高超的營(yíng)銷力。此時(shí)反觀國(guó)內(nèi)高端水品牌，在營(yíng)銷上不僅缺乏想象力，而且驚人地雷同--單調(diào)的廣告僅僅為突出水源地和品牌名稱。
業(yè)內(nèi)人士透露，雖然高端水的零售額一直保持增長(zhǎng)，然而擺在面前的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)是，絕大多數(shù)高端水企并未盈利。高端水投資周期較長(zhǎng)，且收益非常滯后，并不是每個(gè)公司都經(jīng)得住這個(gè)"燒錢"的過(guò)程。但是即使這樣，也有越來(lái)越多的企業(yè)相繼開(kāi)發(fā)高端水市場(chǎng)，在他們看來(lái)通往這個(gè)市場(chǎng)的道路曲折，卻前途光明。
公開(kāi)資料顯示，加多寶當(dāng)時(shí)注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達(dá)到了5000萬(wàn)美元，項(xiàng)目早于2007年6月就在昆侖經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)立項(xiàng)，水源地148畝，在產(chǎn)能方面計(jì)劃總生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)2000萬(wàn)箱礦泉水，首期工程年產(chǎn)500萬(wàn)箱，2008年11月份正式投產(chǎn)高端礦泉水品牌"昆侖山"。雖然業(yè)內(nèi)說(shuō)法是，國(guó)內(nèi)高端水包括昆侖山，經(jīng)營(yíng)多年卻仍未進(jìn)入盈利周期，但昆侖山的發(fā)展壯大已然是本國(guó)產(chǎn)高端礦泉水品牌中的佼佼者。此外，背倚"鐵老大"的5100西藏冰川礦泉水、身后占著農(nóng)業(yè)大股北大荒的"國(guó)水"、恒大地產(chǎn)力推的恒大冰泉……一夜春風(fēng)拂過(guò)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)品牌盛開(kāi)。
網(wǎng)上一組數(shù)據(jù)能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。來(lái)自中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)高端瓶裝礦泉水市場(chǎng)零售量超過(guò)50萬(wàn)噸，零售額達(dá)108億元。近年來(lái)，高端水市場(chǎng)占有率持續(xù)增長(zhǎng)，2012年零售額增長(zhǎng)率高達(dá)42.6%，而中低端水增長(zhǎng)率是16.3%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中高端人群基數(shù)正在上漲，對(duì)健康、養(yǎng)生、環(huán)保的關(guān)注，促使水市場(chǎng)的高端品類相應(yīng)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
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