紅商網(wǎng)訊：14日,王府井百貨高調(diào)宣布與騰訊合作,在微信平臺商戶功能和微信支付上開展具體合作,隨著微信功能完善及用戶數(shù)漸增,越來越多的商家投入其中。目前,正佳廣場、天河城、百信廣場、荔園新天地等購物中心,廣百百貨、摩登百貨等百貨都已擁有自己的微信公眾賬號,還有像商業(yè)物業(yè)運營商海印集團(tuán),在打造“海印生活圈”的同時不忘使用公眾賬號。商家期待依托低成本實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式向新興商業(yè)模式的過渡。

　　服務(wù)號將會員卡解放出來

　　隨著功能的逐步完善,微信將公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號兩種,其中服務(wù)號因擁有“會員卡”功能成為商家精準(zhǔn)營銷及掘金大數(shù)據(jù)的有利工具,在眾多商家的微信號內(nèi),“會員卡”選項都被設(shè)定在自定義菜單顯眼位置。就在上周五,湊著元宵節(jié)與情人節(jié)的熱鬧,百信廣場微信服務(wù)號正式上線,推廣3天后,招徠到6000位會員。百信廣場市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人提到,“以前我們只有訂閱號做資訊推送,像一個宣傳窗口,擁有20000訂閱者,而服務(wù)號功能更多,比如有電子會員卡,我們因此取消了實體會員卡。”

　　依托微信平臺建立起為商家營銷與支付服務(wù)的第三方公司有米派CEO林文毅表示,公司為商家提供的微店服務(wù)在剛開始時有七成以上是訂閱號,目前已全部轉(zhuǎn)變成服務(wù)號,“訂閱號僅是宣傳的功能,而服務(wù)號更貼近商家需要的產(chǎn)品銷售與會員服務(wù),微信平臺提供給服務(wù)號的功能近一半是訂閱號是沒有的,比如LBS。”

　　毫無疑問,微信公眾賬號成為商家在新媒體領(lǐng)域的寵兒。去年11月,微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎提到,微信在中國內(nèi)外的月活躍用戶數(shù)量已超過2.7億人,其中公眾賬號數(shù)超過200萬個,每天能保持約8000個的增長速度。

　　對此,中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳分析,公眾賬號提供的會員體系與傳統(tǒng)的會員體系相比較,具有會員招募速度快、節(jié)約制卡成本、品牌傳播成本低效率高、群發(fā)信息免費等優(yōu)勢;但目前仍存在使用率與會員忠誠度較低等問題有待解決。

　　精準(zhǔn)推送利于維護(hù)消費群

　　目前,商場公眾賬號的推送內(nèi)容以活動和優(yōu)惠為主,訂閱號更偏向于資訊的傳遞,而服務(wù)號更愿意與會員們進(jìn)行互動體驗。同時擁有訂閱號和服務(wù)號的百信廣場分析,“關(guān)注訂閱號的消費者更廣泛,所以我們會定期推送優(yōu)惠資訊,吸引消費者前來;服務(wù)號是已有的會員體系,會更多關(guān)注活動,并參與互動。”

　　最早涉足該領(lǐng)域,并且是微信在廣州第一家合作零售企業(yè)的正佳廣場則擁有一個具備服務(wù)號功能的訂閱號,自2012年9月上線至今,已擁有20萬穩(wěn)定的粉絲,“每天推送信息會導(dǎo)致粉絲流失率增加,但轉(zhuǎn)為服務(wù)號后只能一個月推送一次,又不夠靈活。”負(fù)責(zé)運營該公眾賬號的團(tuán)隊負(fù)責(zé)人宋先生提到,“所以我們保留了可以每天推送的功能,但團(tuán)隊會將推送頻率控制在每周3次至4次。”他認(rèn)為,公眾賬號能以推送信息吸引到消費者的原因在于,“消息推送是商家與消費者溝通最直接的橋梁。”更有業(yè)內(nèi)人士提到,實操中發(fā)現(xiàn),活動與折扣信息推送有利于增加粉絲。

　　但無論是服務(wù)號還是訂閱號,對商場而言能將訊息即時并且針對性地傳達(dá)給自己的受眾,這便是價值所在。因此,商家愿意花費數(shù)十萬乃至上百萬的資金投入公眾賬號的建設(shè),甚至催生出專職運營公眾賬號的團(tuán)隊。“微信成為新媒體營銷的主力,今年的所有活動都會結(jié)合到微信公眾賬號,占到新媒體渠道的七成。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

　　周銳提到,微信公眾平臺的數(shù)據(jù)分析模塊顯示,目前文章一般打開率在25%以上,原文鏈接點擊率5%左右,分享轉(zhuǎn)發(fā)基本在3000以上,日均后臺互動人數(shù)在1000人以上,消息數(shù)3000以上,是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的最佳平臺,但商家若長期推送廣告信息,會引起粉絲反感,最直接的結(jié)果就是被取消關(guān)注。

　　低成本為掘金大數(shù)據(jù)鋪路

　　手機(jī)被視為人體的延伸工具,成為未來重要的移動終端之首,無論是O2O還是移動支付等熱門領(lǐng)域都對它寄予厚望;而微信所使用的終端載體是手機(jī),依托騰訊的平臺,微信的用戶數(shù)已突破6億,為順利實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式到新興商業(yè)模式的過渡,微信公眾賬號對于商家具有無限的吸引力。

　　“使用公眾賬號與消費者建立起聯(lián)系,成本相較傳統(tǒng)模式會低很多。”正佳廣場微信公眾賬號運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人宋先生表示,“傳統(tǒng)模式下,消費者與零售商之間是單純的買與賣的關(guān)系,現(xiàn)在可以有更多的互動,無論是線上或線下的消費都能在同一個平臺上實現(xiàn)聯(lián)系,比如通過公眾賬號推送的優(yōu)惠券,或可以參與的活動,這讓零售商實現(xiàn)O2O的成本變低。”

　　最重要的一點是,公眾賬號讓商家獲取消費者數(shù)據(jù)信息的方式更便捷。百信廣場的公眾賬號收集消費信息的方法很直接,“每張消費小票上有編碼,消費者將編碼輸入公眾賬號里,就可以獲得會員積分,既收集了消費信息,也讓會員積分變得更容易。”

　　“擁有每一個粉絲的微信賬號,這使獲取數(shù)據(jù)成本變低,信息也更加全面。”宋先生提到,“公司以大數(shù)據(jù)概念正籌備著商業(yè)零售企業(yè)的數(shù)據(jù)字典,并打造數(shù)據(jù)模型,完成后能實現(xiàn)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的針對商場業(yè)態(tài)、營銷、品牌等方面的決策與預(yù)測。”

　　然而,運營微信公眾賬號的運營團(tuán)隊不得不承認(rèn),新興模式的培育需要一段時間,公眾賬號的粉絲活躍度有待持續(xù)提升,商家期望與消費間建立起良好的互動關(guān)系,公眾賬號的目的不僅是營銷,還有服務(wù)。

　　專家視角

　　中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳:

　　商家運營公眾賬號

　　方式多元化

　　目前,商家開通公眾賬號后會通過推送活動資訊、二維碼優(yōu)惠券、微信會員卡、微信支付優(yōu)惠、微信互動活動等模式實現(xiàn)營銷與服務(wù)。中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳提到,微信公眾號重新定義了品牌與用戶之間的交流方式,如果將微博看做品牌的廣播臺,微信則為品牌開通了“電話式”服務(wù)。當(dāng)品牌成功得到關(guān)注后,便可以進(jìn)行到達(dá)率幾乎為100%的對話,它的維系能力便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了微博,大大促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)與新媒體之間的融合,達(dá)到雙贏局面。

　　由于微信的靈活性,商家可以為用戶提供更加豐富的服務(wù),可以針對不同的市場細(xì)分制定更明確的營銷策略,還有的微信公眾號在發(fā)布宣傳信息的同時,向粉絲推送一些類似“心靈雞湯”的情感感悟,拉進(jìn)商家與粉絲之間的關(guān)系。
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