紅商網(wǎng)訊：過年前夕，吳海（化名）很是忙碌，作為沃爾瑪?shù)囊幻芾砣藛T，他奔波于多個城市之間并參與了五六家新店的開辦工作，而與以往占據(jù)一線城市重點商圈策略不同的是，在過去一年中，沃爾瑪在華開設(shè)的約30家新店中，近75%都選址在相對偏遠的一二線城市周邊地區(qū)。
“一線城市的中心區(qū)域越來越難選址，且租金逐年上漲，那些地級市、縣級市或相對偏遠區(qū)域缺乏品牌商業(yè)業(yè)態(tài)，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)推進，這些區(qū)域居民消費水平不容小覷。”吳海說，沃爾瑪剛在湖南冷水江開設(shè)的一家賣場，日營業(yè)額已經(jīng)超過100萬元，而一家賣場的市場平均水平是日營業(yè)額20萬~30萬元。
沃爾瑪?shù)倪x址策略轉(zhuǎn)變并非偶然。瑞銀最新發(fā)布的消費研究報告指出，目前大多零售業(yè)態(tài)都集中在“1.5線”城市范圍內(nèi)，造成競爭激烈、成本高企，隨著電商沖擊和百貨業(yè)的生存越來越困難，傳統(tǒng)業(yè)者的下一個關(guān)注重點應(yīng)該是距離市中心15~40公里的“1.5線”以外地區(qū)及三四線城市。
尷尬的“1.5線”內(nèi)
“以上海與周邊市場為例，根據(jù)對大潤發(fā)、沃爾瑪、卜蜂蓮花、家樂福、歐尚和聯(lián)華的統(tǒng)計調(diào)研，我們做了一份數(shù)據(jù)圖，圖表顯示，大部分的零售業(yè)態(tài)門店都集中布局在‘1.5線’內(nèi)。”瑞銀消費品研究分析師梁裕昌向《第一財經(jīng)日報》展示的一張數(shù)據(jù)圖上顯示，60%~70%的門店都布局在“1.5線”內(nèi)。
根據(jù)對上述品牌零售門店的不完全統(tǒng)計，上海和周邊市場中，大潤發(fā)約75%門店在“1.5線”內(nèi)，卜蜂蓮花也有約75%，家樂福的比例更是高達83%，沃爾瑪則在60%多。
“‘1.5線’內(nèi)的概念是指距離市中心15~40公里范圍內(nèi)，大家之所以都集中于此，除了地理位置、地段繁華之外，主要是零售業(yè)態(tài)對附近人流有硬性指標(biāo)的要求，比如在海外由于居民都有車且客單價消費額高，因此一個超市附近有5萬居民就夠支撐一家門店，但在中國市場，由于多數(shù)人還僅接受步行方式且客單價低而購物頻率高，因此需要30萬甚至50萬居民才能支撐一家門店的經(jīng)營。這也是同業(yè)者以往都集中在‘1.5線’內(nèi)的根本原因。”吳海坦言。
然而隨著競爭越來越激烈，租金和人工成本高企及低價戰(zhàn)攤薄利潤，讓零售業(yè)者在過去的1~2年間經(jīng)歷了大量關(guān)店和并購的“陣痛”，包括農(nóng)工商集團、卜蜂蓮花、TESCO、沃爾瑪?shù)榷加胁煌潭鹊年P(guān)店，TESCO更是在華與華潤系達成了合并協(xié)議。“1.5線”內(nèi)儼然成為“紅海戰(zhàn)場”。
“與此同時，百貨、購物中心業(yè)者也越來越頭痛。除了上述問題之外，電商搶奪了大量服飾生意，以一家典型百貨店解析其營收占比來看，服飾類要占其商品結(jié)構(gòu)的48%，即有約一半生意被電商沖擊了。”梁裕昌分析。
而購物中心的空置率也居高不下。RET睿意德數(shù)據(jù)表明，這幾年上海購物中心空置率整體維持在7%~8%，預(yù)計2014年，隨著項目增多，購物中心的整體空置率上行壓力會增大。全國范圍內(nèi)有些不佳項目的空置率高達30%左右。
“所以我們認為，傳統(tǒng)零售業(yè)者的下一個關(guān)注重點應(yīng)該是在‘1.5線’之外的地區(qū)，這些區(qū)域市場相對空白，開辦門店的硬性成本和人工等都稍低，最主要的是，隨著城鎮(zhèn)化的推進，這些區(qū)域的居民數(shù)量增多且消費水平也會越來越高。”梁裕昌指出。
“混搭”新模式
那么，開發(fā)“1.5線”之外的項目是否可以照搬“1.5線”內(nèi)的傳統(tǒng)模式呢？大多業(yè)者都給出了否定的答案。
“在搶奪‘1.5線’外的藍海陣地時，必須要結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c開發(fā)新模式。首先是業(yè)態(tài)的重新規(guī)劃。我們不能簡單將百貨和購物中心拷貝到近郊地區(qū)，這里的居民對品牌的認知、需求和消費力都與城市中心不同，因此我們必須重新考慮品牌的搭配與經(jīng)營模式。”正在上海近郊的金山地區(qū)開發(fā)奧特萊斯項目的上海中發(fā)商業(yè)管理集團執(zhí)行董事、總裁丁浩洲告訴記者，“1.5線”之外空地面積大，成本相對低，因此拿下的項目要做大，如今其已在金山投資拿地，并準(zhǔn)備以亞洲首個高端時尚奧特萊斯分銷中心的自營模式經(jīng)營。
在丁浩洲看來，中國百貨、購物中心業(yè)態(tài)最大弊端之一是缺乏自營管理，各個品牌商“各自為政”，僅以租金和扣點來分成的傳統(tǒng)模式會越來越難維持，而自營能提升投資者對貨源、渠道、分銷和零售端各個環(huán)節(jié)的掌控力，也能更好地提升利潤。
丁浩洲建設(shè)在上海金山的分銷中心已經(jīng)規(guī)劃數(shù)年，經(jīng)過反復(fù)磋商，其借助意大利Firmatti Grifatti將歐美一二線品牌引入國內(nèi)市場，并完善質(zhì)檢系統(tǒng)，為奢侈品經(jīng)營商提供諸如二次包裝、圖片拍攝和加貼條碼等增值服務(wù)，保證奧特萊斯產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的供貨。同時雙方擬借力自貿(mào)試驗區(qū)等各項創(chuàng)新，建立亞洲奢侈品平行進口的現(xiàn)代化供應(yīng)鏈。上海中發(fā)商業(yè)管理集團配合項目進行全國選址和投資，首個金山項目擬今年年內(nèi)開業(yè)，接下來其還要在全國開設(shè)3~4個新項目。
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