紅商網訊：從西班牙港口城市加利西亞走向世界的Zara，被時裝業(yè)同行視為一個“怪物”，老牌奢侈品集團LVMH時尚總監(jiān)帕特(Daniel Piette)稱它為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”，哈佛商學院則將“歐洲最有研究價值的品牌”名號授予它。
最新公布的財報數據顯示，Zara所在的Inditex集團在歐洲經濟低迷中創(chuàng)造了奇跡，其銷售額在2012財年前9個月增長17%，利潤上升27%。Inditex集團銷售額3年前首次超過全球最大的美國服裝零售商Gap，兩年前超過H&M集團，坐上時裝零售市場第一把交椅。2012年前10個月底，該公司凈收入上升27%，達到16.6億歐元，尤其是第三季度凈利潤上升21.7%。反觀2012年11月Gap同比增長僅3%，而H&M同比銷售則下降1%。
作為快時尚巨頭，Zara一向以“快”著名—兩周內完成設計、制造、上架流程，生產、銷售過程中幾乎沒有存貨(在倉庫平均停留幾個小時而非幾天或幾周;每周給零售店送兩次貨;大多數服裝周轉率小于一周)。Zara以對待食品的態(tài)度對待服裝庫存，聲稱服裝像食品一樣會“很快變質，我們所做的一切便是減少反應時間”。
然而，最近Zara卻在中國啟動了為期1個月的大型促銷活動，規(guī)模之大，實屬罕見。據Zara中國官方微博發(fā)布的消息，Zara在中國內地的所有門店從6月21日起開始打折銷售。各大商場也發(fā)布促銷公告表示，Zara將和同屬于Inditex集團的姐妹品牌一起，掀起2013年春夏瘋狂折扣季。Zara在中國內地的促銷活動和海外市場同步，大部分商品參與打折促銷活動，最低折扣為5折。而一般情況下，Zara每種款式的存貨量比競爭對手低，而且季節(jié)末期需要打折出售的產品相對要少。因此即使打折銷售，快時尚服裝行業(yè)平均打6～7折，而Zara卻控制在8.5折以上。
此次Zara折扣季，線上同步促銷。Zara中國官方網店客服人員透露，線上線下折扣一樣，此次促銷的主要目的是清理庫存，將視庫存清理情況決定是否延長促銷季。6月21日，來自日本的服飾零售品牌優(yōu)衣庫也發(fā)起為期一周的促銷活動。
Zara怎么了?這是否預示著快時尚模式的好日子“快到頭了”?這對于奧康、德爾惠等計劃步入快時尚行列的國內品牌來說意味著什么?
庫存魅影
事實上，在6月26日Zara宣布啟動大規(guī)模打折季之前的半年多，就斷斷續(xù)續(xù)傳出Zara處理庫存進行低調促銷的消息。
2012年10月，Zara傳出秋季新品最多降三成的消息，這是它進入中國市場后的第一次降價。緊接著，2013年1月網上流傳招募Zara中國地區(qū)折扣店加盟商的消息，招募方為致極國際貿易(香港)有限公司(以下簡稱致極國際)。對此，致極國際表示，這一合作是其意大利總部與Zara西班牙總部進行的國內清理庫存業(yè)務，和Zara中國無直接關系。而對于這一消息，Zara中國并未正面回應，只是強調“Inditex中國不接受任何形式的加盟和代理，Inditex在中國地區(qū)的所有專賣店均為直營店”。
今年3月，市場爆出Zara承受巨大庫存壓力的消息。當時有消息透露Zara將在中國招募“授權”折扣店以消化庫存，但折扣店必須距離Zara正品店70公里以外，且不能懸掛Zara門頭。這顯然是Zara要保護其正價銷售的品牌形象。到了6月，Zara正式宣布進入大規(guī)模折扣季。
可以說，Zara從1985年創(chuàng)辦以來，就一直堅持以極速運轉控制庫存。為了更好地把控整個鏈條，Zara堅持自己擁有和運營連鎖店網絡，同時投入大量資金開設自己的工廠(目前有22家自有工廠)和物流體系。Zara的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略是在一年中不斷推出各種各樣的新產品，通常每種款式只有幾件。
毋庸贅言，Zara控制庫存已經做到了極致，但問題在于，在如此精確的控制下，為何會出現大規(guī)模庫存積壓?
首先，要歸咎于2012年蔓延至今的全球經濟低迷，消費者信心不振，讓依靠快速消費帶動整個鏈條運轉速度的快時尚行業(yè)大受影響。按照Zara的一貫政策，所有產品在連鎖店里的時間不超過2周，如果某款服裝超過2～3周還沒有銷售出去，就會被送到所在國的其他連鎖店，或者送回西班牙。通常，這樣的產品數目被控制在總數的10%以下。在經濟低迷、消費不振的情況下，3周內沒有銷售出去的貨品越來越多，造成了大量庫存。
其次，Zara渠道擴張也帶來了大量庫存。截至去年年底，Zara在中國的門店數量達到275家，主要集中在一、二線城市，雖然相對其他品牌，Zara在庫存方面一直表現較好，但是隨著門店數量的增加，消化速度慢的貨品也在增加，正價店難以消化。
快速擴張除了造成存貨比例迅速上升，還導致周轉率下降。Zara配送中心的運貨卡車，按照固定的發(fā)車時刻表不斷開往歐洲各地。通常情況下，Zara歐洲門店可以在24小時內收到貨品，美國門店需要48小時，日本則在48～72小時之間。貨品更新周期一般為十幾天，最快甚至能達到每周一次，但目前國內多數Zara專賣店還無法做到。隨著渠道向更大范圍擴張，Zara的貨品周轉速度面臨更大的挑戰(zhàn)。由于對前期渠道銷售過于樂觀，導致Zara存貨比上升。
經濟下行以及渠道擴張帶來的挑戰(zhàn)只是一時之危，真正的問題在于Zara的快時尚能否與消費者需求相對應。對快時尚品牌來說，“快速、時尚、低價”是其三大特征，相對應的消費人群則是最具活力和新鮮感的年輕人，時尚款式快速上市和低價格對他們很有吸引力。此外，他們在時尚文化和生活方式上有著趨同的追求，這使得Zara可以面向全球提供類似的時裝，很少受到當地文化習俗的影響，從而最大限度地降低市場風險。但是，隨著這部分人群消費升級，他們逐漸摒棄“穿一季就扔掉”的快時尚服飾，向更高品質的經典服飾邁進。在未能開拓新消費人群的情況下，一部分消費者“逃離”，必然帶來銷售預測偏差，產生更多的庫存。
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