紅商網(wǎng)訊：中國(guó)市場(chǎng)廣闊又發(fā)展不均衡，使得各種類(lèi)型消費(fèi)者同時(shí)存在。雖然消費(fèi)者在金字塔中處于不同層次，但在購(gòu)買(mǎi)目的上卻殊途同歸。歐美成熟消費(fèi)者買(mǎi)衣服要體現(xiàn)個(gè)性，中國(guó)消費(fèi)者則要證明自己屬于什么圈子，富太太圈、名媛圈、商學(xué)院圈、高爾夫圈、投資圈……
近兩年，金字塔中部的消費(fèi)者開(kāi)始變得成熟，另一方面金字塔底部變得越來(lái)越大。然而中國(guó)消費(fèi)者品味的快速變化可能令品牌反應(yīng)不及，苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，消費(fèi)者卻未必明了。在長(zhǎng)期從事奢侈品品牌研究的上海交通大學(xué)奢侈品品牌研究中心主任、美國(guó)哥倫比亞大學(xué)訪問(wèn)教授李杰看來(lái)，“與其說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)放緩，不如說(shuō)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)生了分化。”李杰認(rèn)為，不同層級(jí)的奢侈品有不同的消費(fèi)群體，品牌自身的發(fā)展戰(zhàn)略及價(jià)值追求也存在差異。如果關(guān)注高端消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)外在炫耀式消費(fèi)正在轉(zhuǎn)向內(nèi)在的低調(diào)奢華消費(fèi)，群體同形性消費(fèi)向小眾的個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這對(duì)四個(gè)層級(jí)范圍的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了品牌投射不同層級(jí)客戶(hù)的難度。
在金字塔中部，美西時(shí)尚CEO王昊認(rèn)為這批消費(fèi)者在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)折，她們的消費(fèi)從GUCCI、LV開(kāi)始，到Chanel，再到Hermes。當(dāng)發(fā)現(xiàn)再也找不到比Hermes更高端的大眾奢侈品牌時(shí)，消費(fèi)者只能往較知名但在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有很多門(mén)店的品牌轉(zhuǎn)移，比如Givenchy、Lanvin、Alexander Mcqueen，最受益的莫過(guò)于Bottega Veneta。很多人已經(jīng)不再以Logo為榮，而轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)用性或者品牌歷史和故事。
奢侈品市場(chǎng)金字塔底部的不斷壯大主要來(lái)自中國(guó)二三線城市，這些消費(fèi)者剛開(kāi)始接觸奢侈品，當(dāng)她們買(mǎi)第一只包時(shí)，你不能苛求她買(mǎi)一個(gè)沒(méi)有Logo的。他們正在順著金字塔中部消費(fèi)者的路徑認(rèn)知品牌，各種品牌標(biāo)示明顯的產(chǎn)品必然是首選。然而中國(guó)的變化超快，他們的成熟速度會(huì)不會(huì)比那些早一些接觸高端品牌的金字塔中部消費(fèi)者更快?
金字塔頂端的情況則比較復(fù)雜，他們不需要直白的品牌Logo，然而他們更需要另外一種標(biāo)示來(lái)體現(xiàn)自己的與眾不同。能被發(fā)現(xiàn)的新品牌也已經(jīng)越來(lái)越少，特別是在頂級(jí)領(lǐng)域。在益豐外灘源開(kāi)國(guó)內(nèi)首家店鋪的Goyard希望保持低調(diào)，但是口口相傳的傳播速度也很快，這個(gè)品牌的手工格紋產(chǎn)品已經(jīng)常出現(xiàn)在視野中。
至于那些已經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放�，更珍貴的材質(zhì)，全手工，限量，這些已經(jīng)沒(méi)什么新鮮感了。最后大概只有通過(guò)定制才能滿(mǎn)足金字塔尖消費(fèi)者的需求。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將從簡(jiǎn)單的外在穿戴向綜合性縱深方向發(fā)展，包括家居等奢侈品在中國(guó)仍擁有相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)空間。“嘉格納五六萬(wàn)元的咖啡機(jī)、二萬(wàn)多元的咖啡杯保溫柜，或許會(huì)成為中國(guó)高端人士家居享受的下一步需求。”也正因如此，喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)品牌近年來(lái)還向餐廳、食品以及家居和頂級(jí)酒店等方面擴(kuò)展。
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