2012年英國(guó)倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕前一天，波司登開始試運(yùn)行其位于倫敦中心商業(yè)區(qū)的第一家海外旗艦店。從買下這座房產(chǎn)到建新樓、裝修，整個(gè)項(xiàng)目花費(fèi)約合3億多人民幣。

　　但旗艦店的開設(shè)似乎并未令波司登男裝業(yè)務(wù)有所起色。

　　歷經(jīng)從2010年到2011年銷售增長(zhǎng)達(dá)45.3%的高速成長(zhǎng)后，波司登男裝在2012財(cái)年的發(fā)展開始放緩，同比增長(zhǎng)僅18.3%。在近日公布的2012/2013財(cái)年業(yè)績(jī)中，波司登男裝業(yè)務(wù)甚至同比大幅下降30%，銷售收入僅為4.84億元。

　　即便是旗艦店本身，情況也不容樂觀。

　　高盛在7月2日指出，波司登集團(tuán)花了3億元于倫敦開店，未來(lái)亦有意于海外開更多店，但倫敦店目前處于虧損階段，預(yù)料未來(lái)2~3年仍未可扭虧為盈，同時(shí)將波司登目標(biāo)價(jià)由2.5港元下調(diào)至1.9港元。

　　正見品牌顧問品牌研究中心總監(jiān)林一凡向告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，一個(gè)男裝品牌的打造一般需要經(jīng)歷三個(gè)階段，第一是將所有男裝資源集合起來(lái)的統(tǒng)合階段，第二是打造男裝知名度，第三則是對(duì)內(nèi)部男裝品牌的系列、風(fēng)格進(jìn)行細(xì)分。

　　但對(duì)于波司登男裝來(lái)說(shuō)，似乎已經(jīng)對(duì)品牌進(jìn)行了“商務(wù)、高雅、休閑、時(shí)尚”細(xì)分并大量在二、三線城市鋪設(shè)渠道后，才反過來(lái)欲采用“出海”策略提高知名度、打造國(guó)際化品牌形象。

　　一位接近波司登的人士向記者印證了這一點(diǎn)，“波司登的倫敦旗艦店不是開給外國(guó)人的，而是開給中國(guó)人的，未來(lái)的核心目標(biāo)市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)。去國(guó)外開店是為了曲線影響本土市場(chǎng)、提升品牌形象。”

　　根據(jù)公開資料，目前波司登男裝的主要市場(chǎng)還是集中于國(guó)內(nèi)二、三線城市。

　　這與波司登集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略和男裝業(yè)務(wù)不斷攀高的市場(chǎng)定位顯然并不相符。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，波司登男裝定位中高端，一二線城市才是其發(fā)展重地，但波司登之前卻將目標(biāo)市場(chǎng)定位于二三線城市，這在一定程度上影響了波司登男裝的品牌形象。

　　“從現(xiàn)在的發(fā)展形勢(shì)看，波司登已意識(shí)到這一問題，正在積極轉(zhuǎn)變。”

　　2011年以來(lái)，以男裝為中心的波司登非羽絨服業(yè)務(wù)布局開始向一、二線城市轉(zhuǎn)移，新增網(wǎng)點(diǎn)主要集中于華東和華中兩大地區(qū)，華北片區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)甚至出現(xiàn)下降。

　　波司登一位高層也公開表示，“我們走的路線是先進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，然后進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，最后返回頭，再進(jìn)入國(guó)內(nèi)一級(jí)城市”。

　　但一位資深服裝行業(yè)分析師對(duì)記者坦言，男裝品牌的形成、消費(fèi)者的教育都需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，而既有品牌轉(zhuǎn)變形象比新品牌的形象樹立更為困難、成本更高。

　　“對(duì)消費(fèi)者的再教育過程不僅會(huì)耗費(fèi)大量企業(yè)資源，更棘手的是效果也未必佳。”該分析師表示。
　�。▉�(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：李蕾）

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