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紅商網(wǎng)訊：“李寧 For Vancl 48小時限時抄底”活動4月8日開始。不到24小時，上架貨品銷售一空，提前結(jié)束。在這場抄底活動中，李寧的超低價產(chǎn)品低到了19元，無一款產(chǎn)品銷售價過百。
在網(wǎng)上消庫存上一直遮遮掩掩的服飾品牌終于甩開了膀子。而此前，包括美邦在內(nèi)的多個品牌已經(jīng)通過天貓直營店、唯品會等悄然進行了多輪網(wǎng)上消庫存。接受網(wǎng)絡超低價在業(yè)界看來是品牌商突破心理底線的標志，另一面也反映出其對現(xiàn)金流的饑渴。
“沒有最慘，只有更慘，都等著更慘的出來墊底。”國內(nèi)一家排名靠前的服裝企業(yè)品牌總監(jiān)在總結(jié)2012年品牌服裝行情時說。3月26日，李寧2012年年報發(fā)布，公司虧損近20億元，為2012年慘淡的服裝行業(yè)年報季畫上了句號。
此前各公司年報數(shù)據(jù)顯示，匹克的銷售收入降了六成、三六一度降了四成、安踏降了兩成。休閑服飾里的兩大龍頭美邦和森馬也分別降低了四成和三成。伴隨業(yè)績下滑，關(guān)店成為另一關(guān)鍵詞。到2012年底，僅運動服飾品牌關(guān)店就超過5000家，一舉回到三年前店鋪規(guī)模。
業(yè)績下滑和關(guān)店的背后，庫存才是服裝行業(yè)的扼喉之痛。各大品牌經(jīng)過一年戰(zhàn)庫存，收效不彰，包括存貨周期在內(nèi)的各項指標都不樂觀。
多位采訪對象提到，對于服裝品牌面臨的困境，生產(chǎn)和銷售企業(yè)經(jīng)歷了一個逐步認識的過程。問題剛出現(xiàn)時認為是產(chǎn)能過剩，渠道擴張過快。然而，隨著消庫存過程中和經(jīng)銷商的博弈，服裝業(yè)批發(fā)模式的問題逐漸引起重視。此后，多品牌發(fā)展、缺乏新增長點等問題也逐漸凸顯。
目前，線上線下甩庫存的同時，很多企業(yè)寄望于多元化發(fā)展。紛紛推出快時尚、專業(yè)運動品牌、高端品牌等，其中發(fā)展最快的是童裝。然而，企業(yè)爭相進入市場，是否又是新一輪產(chǎn)能過剩的開始?
瘋狂擴張后遺癥
“太看重店鋪數(shù)量，沒考慮同店效益。”前述服裝品牌總監(jiān)在解釋服飾品牌擴張時反思道。他總結(jié)中國品牌服飾過去幾年發(fā)展的惟一模式是擴產(chǎn)、開店、上市融資，然后繼續(xù)擴產(chǎn)、開店。
2011年下半年之前，服飾企業(yè)的銷售即使在2008年金融危機時也未曾受到致命影響。各大品牌企業(yè)紛紛掀起開店狂潮。“只要有新店，就有效益”，開店成為服裝企業(yè)對外宣傳和吸引投資的最大籌碼。“那個時候(投資人)來問，就問有多少店。”他說。
多個品牌在上市前后都經(jīng)歷過瘋狂開店的階段。三六一度2009年上市，當年年報就顯示，一年內(nèi)新增店鋪1423間，增長超過20%。瘋狂開店的同時也帶來銷售的快速增長。當年，三六一度鞋類增長80%，服裝增長高達300%，凈利潤增長250%。稍后在港上市的匹克(01968.HK)年報也顯示，上市當年新增店鋪1100多家。直到2012年之前，在各大服裝品牌公司的年報中，強調(diào)新增店鋪數(shù)量甚至多于凈利潤等財務硬指標。
實際上，企業(yè)上市前高昂的成本投入在上市融資的支持下被迅速掩蓋，前端銷售暢旺時，開店賺錢成為最簡單的盈利模式。在運動鞋服品牌云集的福建晉江，為了吸引投資人和中介運作上市，很多名不見經(jīng)傳的小品牌也紛紛對外宣稱店鋪已過千家。
店鋪擴張需要產(chǎn)能支持。在服飾行業(yè)排隊上市的2009年和2010年，晉江地區(qū)甚至出現(xiàn)囤積鞋底的情況。晉江服裝紡織協(xié)會人員告訴財新記者因為不愁銷路，做鞋底的企業(yè)并不注重質(zhì)量和創(chuàng)新，“晉江做了20年鞋，技術(shù)上沒什么進步，都是做量去了。”他說。
類似囤鞋底這樣的故事在服裝業(yè)瘋狂增長的時期并非孤例。國內(nèi)一家大型電商負責人曾告訴財新記者，2010年至2011年，因為預計會有寒冬，各服裝品牌紛紛擴大生產(chǎn)羽絨類服飾，一度造成原材料鴨絨價格飆升。很多企業(yè)為了平抑成本紛紛開始囤積鴨絨，到2012年一輪擴產(chǎn)之后，羽絨生產(chǎn)商已經(jīng)到了“根本不做新貨光賣庫存的地步”，隨之而來的是羽絨服價格暴跌。
國內(nèi)擴產(chǎn)開店，國外品牌對中國市場的預估也信心十足。包括耐克(Nike)和阿迪達斯(adidas)在內(nèi)的國際服飾品牌借著2008年和2012年兩屆奧運風潮快速擴張，然而國際和國內(nèi)市場都出現(xiàn)了意料之外的疲軟。 共3頁 [1] [2] [3] 下一頁 中國服裝一季度持續(xù)虧損將超1500萬 DDU設計總監(jiān)黃蕓蕓：熟女消費拯救服裝業(yè) 運動服裝清庫存：沒有最低只有更低 歐洲服裝業(yè)欲搶灘中國市場 亮相服博會 美國2月服裝零售銷售疲弱業(yè)績溫和增長 搜索更多: 服裝 |
