從超市到母嬰連鎖,從傳統(tǒng)商家到電商,零售商家為何如此熱衷自有品牌?除了差異化經(jīng)營(yíng)有助于提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力之外,較高利潤(rùn)也是一個(gè)重要原因。按照業(yè)內(nèi)人士說法,超市、傳統(tǒng)百貨店推出的自有品牌毛利率一般在30%-40%之間,電商由于在倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)具備優(yōu)勢(shì),運(yùn)營(yíng)成本更低,其銷售自有品牌的毛利率至少能達(dá)到30%——是經(jīng)營(yíng)其他品牌的10倍甚至更高。
“舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子:國(guó)內(nèi)某主打耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌的大型網(wǎng)絡(luò)鞋城,盡管實(shí)現(xiàn)了較高的營(yíng)業(yè)額,但毛利率只有不到3%;該網(wǎng)站由于擁有龐大的客戶群,足以支撐其自有品牌銷售,如果其改為銷售自有品牌,毛利率將達(dá)到30%以上。也就是說,銷售一雙自有品牌運(yùn)動(dòng)鞋,相當(dāng)于賣出10雙耐克或者阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋,哪一個(gè)更有誘惑力可想而知。”一位接近某大型網(wǎng)商的人士為記者算了這樣一筆賬。
“當(dāng)然了,因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)更少,一般只經(jīng)過工廠、零售商、消費(fèi)者這3個(gè)環(huán)節(jié),不存在各級(jí)零售商層層加價(jià)的可能,這些自有商品在為零售商家尋找到新的盈利模式的同時(shí),也給消費(fèi)者還原了一件商品的真實(shí)價(jià)格,打破了現(xiàn)在不少商品價(jià)格虛高的現(xiàn)狀。”零售專家、省城某大型超市采購事業(yè)部負(fù)責(zé)人姜先生認(rèn)為。
●到底相信誰?
以豆?jié){機(jī)為例,自有品牌最低可做到150元左右一臺(tái),但消費(fèi)者會(huì)舍棄價(jià)值300多元的九陽豆?jié){機(jī),而去購買一個(gè)150多元的從未聽說過的小品牌嗎?
“與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)本土零售企業(yè)擁有自有品牌的比重太低,甚至還不足發(fā)達(dá)國(guó)家的十分之一。”姜先生告訴記者。
數(shù)據(jù)顯示,在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家,零售企業(yè)擁有的自有品牌商品在整個(gè)銷售額中的平均比重約為30%-40%,而在中國(guó),這一數(shù)字僅為2%,即便是在經(jīng)營(yíng)自有商品方面走得比較早的超市,其所占的比重平均也不超過5%。
因此,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)在今年1月份發(fā)布的“2013年中國(guó)商業(yè)十大熱點(diǎn)展望”中認(rèn)為,“大型零售企業(yè)加快自營(yíng)模式探索,發(fā)展商業(yè)自有品牌將成為切入點(diǎn)之一”。
不過,對(duì)于零售商家而言,經(jīng)營(yíng)自有商品雖好,也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上,自有品牌商品往往要依靠現(xiàn)金買斷來獲得自主定價(jià)權(quán),這固然可以為零售商帶來豐厚利潤(rùn),抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻;另一方面也為其庫存積壓、現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)埋下“炸彈”。
以小家電為例。記者了解到,九陽豆?jié){機(jī)通常的價(jià)格為300元左右,而自有品牌商品最低可做到150元左右。但問題是,150元的產(chǎn)品就一定優(yōu)于300多元的產(chǎn)品么?消費(fèi)者會(huì)舍棄九陽、美的等大品牌,而去選擇一個(gè)甚至從未聽說過的小品牌么?
“可以這么說,在消費(fèi)者對(duì)零售品牌認(rèn)可度普遍不高的前提下,零售商對(duì)自有品牌的探索充滿風(fēng)險(xiǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
那么,消費(fèi)者對(duì)于零售商家的自有品牌商品的反應(yīng)又如何?記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在大多數(shù)消費(fèi)者心目中,“自有品牌”即代表著便宜和實(shí)惠,不過,盡管多數(shù)人都認(rèn)為自有品牌信得過,自己會(huì)根據(jù)需要而選購,但也有人擔(dān)心品牌影響力不夠以及商品質(zhì)量得不到保證。
財(cái)經(jīng)商學(xué)院
什么是品類營(yíng)銷
品類就是用概念在原有產(chǎn)品類別中或在其旁邊開辟一個(gè)新領(lǐng)域,然后命名這個(gè)領(lǐng)域,把開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營(yíng),把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng),首先在自己開辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。
品類營(yíng)銷以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)�？煽诳蓸菲放苾r(jià)值700億美元。為什么其品牌會(huì)達(dá)到這么高價(jià)值?當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料。如果僅與原有產(chǎn)品為伍,無論如何是不行的�？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個(gè)大品牌,是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)叫做可樂的新品類。
再以格力為例。格力為什么能夠具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力?因?yàn)楦窳Ｗ⒂诳照{(diào)品類。格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年,在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)萎縮的情況下,格力的銷售額增長(zhǎng)20%,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近30%。格力品牌已經(jīng)逐漸鎖定于空調(diào)品類。檢驗(yàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一就是利潤(rùn),在家電行業(yè)集體疲軟的情況下,格力是利潤(rùn)率最高的家電企業(yè)之一。
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