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“大批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”成共識
2012年，“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”的渠道轉(zhuǎn)型受到了泉州鞋服行業(yè)前所未有的重視。安踏、七匹狼、勁霸、柒牌、富貴鳥等一大批泉州知名的鞋服品牌，都已經(jīng)或者正在進行著這項浩大的工程。從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型，重點提高直營店的比例，提升單店的平效，從平行增長向垂直增長轉(zhuǎn)型已成行業(yè)共識。
傳承服飾是石獅一家專門從事潮牌男裝研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的公司，長期以來，該公司實行大批發(fā)的經(jīng)營模式，為三福百貨等商場和其他企業(yè)供貨，沒有自己的品牌和零售終端。“我們越來越意識到，企業(yè)只有擁有自己的零售終端，在未來競爭中才有底氣。”傳承公司總經(jīng)理王永剛?cè)缡钦f，“2013年公司的初步目標(biāo)就是開幾家自己的專賣店，先從石獅和周邊地區(qū)開始，打造自己的零售渠道。”除了像傳承這樣的休閑男裝，2012年金苑女裝的門店已達近千家，鄰家女孩、驕傲名甸等也在發(fā)展著自己的零售連鎖，驕傲名甸的渠道數(shù)量近兩年已連續(xù)翻番。
在建立自有零售終端的同時，更多的大企業(yè)則將精力集中于如何提高客戶的進店率和購買率，提高單店的平效。近兩年七匹狼不斷推進從“批發(fā)”向“零售”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將管理及服務(wù)重心從代理商下沉至經(jīng)銷商，保證管理優(yōu)化下沉到每一終端。加快直營體系的建設(shè)是其未來幾年渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。據(jù)悉，截至2011年七匹狼有直營店530家，占總門店數(shù)量的比例僅為13.3%，公司計劃在兩年半內(nèi)新增直營店1200家，其中，40家旗艦店和50家專賣店擬采取自購店面方式建設(shè)，通過提高直營比例，優(yōu)化銷售終端布局和結(jié)構(gòu)，加強終端的控制力，強化渠道的穩(wěn)定性。
對于當(dāng)前鞋服企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型，安踏(中國)有限公司董事局主席丁世忠如是說，為什么歐洲、美國的企業(yè)都能做成國際性的品牌，而中國企業(yè)要進入國際卻很難?這就需要企業(yè)將批發(fā)型品牌轉(zhuǎn)變成零售型品牌，從以往拼店鋪的數(shù)量擴張改變成更多拼單店的產(chǎn)出與質(zhì)量，實現(xiàn)從批發(fā)型業(yè)務(wù)模式向真正的零售型公司升級。
鞋服的變革已然到來
鞋服行業(yè)釀成今日的高庫存危機，主要原因在于供求失衡。首先，從需求端來看，2011年下半年以來，經(jīng)濟放緩、消費疲弱、價格高企使得居民服裝消費更為謹(jǐn)慎，其次，網(wǎng)購渠道對消費群體也產(chǎn)生了分流。
此外，考驗行業(yè)良性發(fā)展的各種成本也在迅猛增加。一線城市核心商圈租金持續(xù)上漲，2012年9月上海優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)首層租金高達60.8元/平方米/天，以100平方米的店鋪計算，僅一年的租金成本就高達222萬元。人工方面，自2009年經(jīng)濟危機，人工成本的漲幅皆高于15%，2011年多家上市公司僅人工成本漲幅就超過20%。如此一來，加盟商盈利空間被壓縮，要進一步瓜分毛利。
最后，鞋服行業(yè)更大的問題在于供給端的運營模式為高庫存埋下了地雷。品牌鞋服公司的擴張，尤其是起步階段的發(fā)展，大多選擇加盟模式進行迅速的渠道擴張。這種快速的、加盟式擴張在企業(yè)發(fā)展初期能取得較大成果，但隨之而來的是對品牌門店管理的缺失，對終端的控制力不足。如：對加盟商開設(shè)門店選址、裝修、訂貨及營銷上指導(dǎo)不夠?qū)е麻T店經(jīng)營質(zhì)量不高，對價格的管控能力不強帶來的加盟商盲目打折從而影響品牌形象等等。
如今在中國，多數(shù)品牌實行代理加盟的營銷體制，而代理商都是逐利的，品牌對于他們而言只是賺錢的一種方式和手段，他們的重點在于賣出產(chǎn)品，品牌本身并不屬于他們。
為了獲取利潤，代理商往往會要求品牌所有者違背品牌自身意愿、違背市場規(guī)律，大量生產(chǎn)所謂的暢銷款，而不考慮品牌自身風(fēng)格、形象等因素。無論某個款有多暢銷，但是市場容量是有限的，大量的同款產(chǎn)品勢必造成最終的積壓。
如果一個品牌，以依靠代理商銷售為主，甚至達到能夠左右其品牌發(fā)展命運的時候，這個品牌相當(dāng)于被代理商綁架，那么一場關(guān)于營銷體制的改革已勢在必行。
�。ㄈ萆虉� 作者: 王樹帆） 共2頁 上一頁 [1] [2] 匹克CEO許志華:品牌營銷要跟上時代步伐 紡織市場萎縮致業(yè)績普降 品牌服裝堅挺 Fifth&Pacific Cos.Inc出售旗下兩品牌 豪思嘉固德雙羊等品牌襪子不合格 港莎歐蘭瑞莎等品牌女式內(nèi)衣不合格 搜索更多: 品牌 |
