紅商網(wǎng)訊：在商業(yè)體競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的2012年，成都多數(shù)購(gòu)物中心的品牌重合率達(dá)到50%，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還將在2013年進(jìn)一步加劇。由于成都商業(yè)體高速擴(kuò)張，必然決定了大中型商場(chǎng)要經(jīng)歷這樣一個(gè)品牌重合度高的階段。
專家觀點(diǎn)
正方：品牌優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)張決定了現(xiàn)代商業(yè)必將要經(jīng)歷這樣一個(gè)品牌重合度高的階段，歐美商業(yè)目前也在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，當(dāng)大多數(shù)客戶厭倦這種“千店一面”的時(shí)候，這個(gè)階段也將面臨終結(jié)，自主設(shè)計(jì)、特色品牌將成為未來(lái)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
中立：商場(chǎng)品牌重合度高不要緊，關(guān)鍵是不重合的那部分是否具有很鮮明的特色，并且這個(gè)特色是否符合購(gòu)物中心的定位。其實(shí)目前國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)品牌都在很大程度上重復(fù)，但這些品牌有很多也是消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的，沒必要認(rèn)為這個(gè)重復(fù)是消極的。
反方：商場(chǎng)品牌“同質(zhì)化”是大趨勢(shì)，每家購(gòu)物中心招商都強(qiáng)調(diào)打差異化，可最終商場(chǎng)出于招商運(yùn)營(yíng)方面的安全考慮，不得不引進(jìn)同類型的成熟品牌而拒絕一些陌生的新品牌，這也側(cè)面導(dǎo)致了商場(chǎng)惡性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
對(duì)于商場(chǎng)而言，引入成熟知名主力店品牌實(shí)屬再正常不過(guò)的經(jīng)營(yíng)行為。但是，近些年成都商業(yè)體的“一哄而上”和與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，品牌重合率過(guò)高已經(jīng)成為不少商業(yè)購(gòu)物中心亟待解決的致命傷。
根據(jù)高力國(guó)際成都分公司發(fā)布的《成都零售物業(yè)市場(chǎng)2012年回顧及2013年展望報(bào)告》，在商業(yè)體競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的2012年，成都多數(shù)購(gòu)物中心的品牌重合率達(dá)到50%，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還將在2013年進(jìn)一步加劇。近期，華西都市報(bào)記者通過(guò)對(duì)金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、成都來(lái)福士、華潤(rùn)萬(wàn)象城、奧克斯廣場(chǎng)、凱丹廣場(chǎng)等大型商場(chǎng)走訪調(diào)查統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)商場(chǎng)在服飾、餐飲、奢侈品等品牌招商方面都存在“高撞牌率”的問題。
高力國(guó)際成都公司相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，由于成都商業(yè)體高速擴(kuò)張必然決定了大中型商場(chǎng)要經(jīng)歷這樣一個(gè)品牌重合度高的階段。盡管各大商場(chǎng)都有一套屬于自己的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)成熟經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)步市場(chǎng)的品牌差異優(yōu)勢(shì)，但從行業(yè)整體看，市場(chǎng)定位雷同，商品品牌、品類、檔次相似，是當(dāng)前成都很多商業(yè)體存在的突出問題。
逛商場(chǎng)感覺相似陷入同質(zhì)化僵局
“現(xiàn)在逛商場(chǎng)感覺越來(lái)越相似了。”常逛商場(chǎng)的成都時(shí)尚雜志社主編鄒妮娜告訴記者，就拿CK、H&M、Stradivarius和ZARA這幾個(gè)牌子來(lái)說(shuō)吧，來(lái)福士、奧克斯廣場(chǎng)、金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等幾家商場(chǎng)都有，而且裝修風(fēng)格、背景音樂、促銷方式完全相同，就連服裝掛板的位置都差不多，看多了要是不暈才怪。
不久前，記者對(duì)成都大中型商場(chǎng)進(jìn)行了一番探訪，商場(chǎng)內(nèi)銷售的服飾、餐飲、奢侈品等主力店品牌幾乎都有不同程度地“撞衫”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、奧克斯廣場(chǎng)、凱丹廣場(chǎng)等在內(nèi)的幾大購(gòu)物中心，商業(yè)品牌重疊度達(dá)20%-50%。
記者從市內(nèi)幾大商業(yè)體現(xiàn)場(chǎng)了解到，僅以購(gòu)物中心的女鞋品牌為例，同類型進(jìn)駐的品牌以及旗下子品牌就多達(dá)20至30家，貨品款式幾乎完全一樣。在服裝、配飾方面，目前市場(chǎng)流行的成熟品牌幾乎每家商場(chǎng)內(nèi)都有，有差異的品牌，又沒有鮮明的個(gè)性，看了也讓人印象模糊。特別是在商場(chǎng)一層的化妝品專柜，品牌相似程度能達(dá)到80%以上。
“現(xiàn)在的商場(chǎng)逛來(lái)逛去看到的都是這些熟悉的品牌，基本沒覺得有什么特別的。”記者隨機(jī)在春熙路、總府路采訪了數(shù)十位市民會(huì)不會(huì)特意到哪家商場(chǎng)買東西，多數(shù)人表示到哪家都行。
四川商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)冉立春表示，由于市場(chǎng)上成熟的品牌數(shù)量有限，品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必然加劇，以后商業(yè)購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)能力將面臨考驗(yàn)。成都商業(yè)體同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也將激增。
青睞成熟品牌品牌重疊成惡性循環(huán)
“商場(chǎng)出于招商運(yùn)營(yíng)方面的安全考慮，不得不引進(jìn)同類型的成熟品牌而對(duì)一些陌生的新品牌拒之千里，這也側(cè)面導(dǎo)致了商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。”有業(yè)界人士對(duì)成都商業(yè)體擴(kuò)張趨勢(shì)表示擔(dān)憂。
“麗點(diǎn)”是四川本土的一批新生代女鞋品牌，作為堅(jiān)持走品牌戰(zhàn)略之路，公司品牌總監(jiān)李女士坦言，當(dāng)初也曾想讓企業(yè)品牌進(jìn)駐成都商場(chǎng)，卻屢次被大商場(chǎng)的高門檻嚇了回來(lái)。“以前也曾談了幾家商場(chǎng)，但進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、渠道費(fèi)卻是一些大品牌的三到四倍，實(shí)在讓人吃不消。”李女士這樣告訴記者，最終公司也放棄進(jìn)駐大商場(chǎng)的想法，以專賣店的形式營(yíng)銷自己的品牌。
一方面，每個(gè)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)都強(qiáng)調(diào)走出差異化；另一方面，卻是大量的新興品牌被商場(chǎng)的高門檻拒之門外。而這主要是因?yàn)橐恍┬缕放圃谙M(fèi)者眼中認(rèn)知度低，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大。“相較之下，引進(jìn)成熟品牌商場(chǎng)人氣更有保證。”業(yè)內(nèi)人士指出，這種短視行為也加重了成都商業(yè)體品牌重疊化傾向，導(dǎo)致了商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
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