“奢侈品行業(yè)興衰看中國(guó)”，這句話雖有些夸張，卻也真實(shí)反映出近年“中國(guó)引擎”對(duì)奢侈品市場(chǎng)作出的巨大貢獻(xiàn)。但現(xiàn)在這個(gè)引擎似乎有減速趨勢(shì)。

　　今年下半年以來，路易·威登、蒂芙尼等多家奢侈品品牌股價(jià)出現(xiàn)不同程度下滑，外界認(rèn)為與中國(guó)奢侈品市場(chǎng)降溫有關(guān)。日前，國(guó)際調(diào)研公司貝恩資本發(fā)布的報(bào)告也提供了佐證：今年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)僅增長(zhǎng)7%，是從2006年以來增速最低的一年。

　　奢侈品“中國(guó)引擎”緣何減速?又該如何看待這樣的變化?

　　內(nèi)地消費(fèi)增速下降

　　貝恩報(bào)告稱：從去年第四季度開始，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增速明顯放緩。貝恩全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納告訴記者，盡管今年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額高達(dá)1150億元人民幣，但增速僅為7%，相較于去年的30%，這個(gè)數(shù)字顯得有點(diǎn)低。貝恩同期發(fā)布的另一份報(bào)告稱：預(yù)計(jì)今年全球奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)10%，其中增長(zhǎng)最快的亞洲地區(qū)市場(chǎng)增速為18%。

　　“降溫”的還包括中國(guó)消費(fèi)者的海外奢侈品消費(fèi)。報(bào)告顯示，今年中國(guó)消費(fèi)者在境外以及港澳地區(qū)的奢侈品消費(fèi)總額為1910億元人民幣，較去年僅增長(zhǎng)15%。而上一年這一數(shù)字是33%。

　　一直在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)努力耕耘的奢侈品企業(yè)也感受到陣陣涼意：路易·威登近日稱，相較于全球市場(chǎng)，今年在中國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降;蒂芙尼最新財(cái)報(bào)低于市場(chǎng)預(yù)期，致使其股價(jià)當(dāng)日大跌7%以上，外界認(rèn)為與其在中國(guó)市場(chǎng)的增速下降有關(guān)。部分奢侈品品牌還放緩了在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃，某奢侈品品牌營(yíng)銷經(jīng)理告訴記者，今年下半年已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地暫停了開設(shè)新店計(jì)劃。

　　購(gòu)買總量仍居第二

　　奢侈品市場(chǎng)“中國(guó)引擎”緣何減速?首先，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩有關(guān)。《華爾街日?qǐng)?bào)》說，奢侈品消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)的體溫計(jì)。今年以來，由于經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期以及政府主動(dòng)調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)了一定下滑。在某種程度上，經(jīng)濟(jì)減速影響到消費(fèi)者的消費(fèi)信心，作為大額消費(fèi)的奢侈品消費(fèi)必然受到?jīng)_擊。

　　其次，公款奢侈品饋贈(zèng)減少抑制了奢侈品消費(fèi)。今年10月之后，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策，以限制政府在奢侈品方面的消費(fèi)，再加上媒體的輿論監(jiān)督，使得公款奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮明顯減退。報(bào)告顯示，珠寶、腕表和箱包等過去被認(rèn)為適宜饋贈(zèng)的奢侈品今年增速下降最快，尤其是腕表不增反降了5%。

　　不過，盡管從增速上看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)有所放緩，但從總量上看，今年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買金額仍為全球第二，僅次于美國(guó)。貝恩估算，中國(guó)人幾乎買下了全球25%的奢侈品。

　　觀念轉(zhuǎn)變并非壞事

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)放緩并非壞事，從中也折射出中國(guó)奢侈品消費(fèi)理念的日漸成熟。

　　貝恩在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的偏好出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)移。有一部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度開始從“炫耀”轉(zhuǎn)為“認(rèn)知”。最明顯的表現(xiàn)就是，中國(guó)消費(fèi)者不再偏好顯著的品牌商標(biāo)，轉(zhuǎn)而追求具備獨(dú)特性、高品質(zhì)和低調(diào)的奢侈品。這種偏好在京滬消費(fèi)者身上表現(xiàn)最為突出。報(bào)告顯示，至少60%的京滬消費(fèi)者表示“不會(huì)選擇有明顯商標(biāo)的奢侈品”，僅5%的人表示在乎“奢侈品是否有明顯商標(biāo)”。

　　“這是奢侈品消費(fèi)理念日漸成熟的標(biāo)志。北京與上海的消費(fèi)者國(guó)際化程度最高，對(duì)奢侈品品牌本身的"認(rèn)知"表現(xiàn)得也最早。”中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系系主任蔣炯文說，比起剛接觸奢侈品時(shí)，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)更豐富了，他們擁有奢侈品牌的數(shù)量和消費(fèi)體驗(yàn)比過去更多。他們不再急于搶購(gòu)某種奢侈品，更多的是享受奢侈品給自己帶來的愉悅感、考量奢侈品品牌與自身品位的匹配。

　　相比京滬消費(fèi)者，中國(guó)其他城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)理念還沒有轉(zhuǎn)變過來。但蔣炯文認(rèn)為，隨著教育水平的提高與國(guó)際視野的開闊，中國(guó)其他地區(qū)奢侈品消費(fèi)理念也會(huì)走向成熟。

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