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早期信息不對(duì)稱致差異化定價(jià)
有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌在進(jìn)入中國內(nèi)地市場初期，利用信息不對(duì)稱特意拉高定位，有效占據(jù)高端市場的空白。商務(wù)部去年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，海內(nèi)外的差價(jià)，內(nèi)地市場比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。
“以Zegna為例，在意大利一套普通西裝只要五、六千元，但在中國內(nèi)地卻動(dòng)輒兩萬，這些品牌其實(shí)很懂中國。 ”聚尚網(wǎng)CEO牛利犇曾公開表示，即便奢侈品關(guān)稅降低，打造高端品牌形象的奢侈品仍不可能主動(dòng)降低身價(jià)。
事實(shí)上，不僅是奢侈品，餐飲、服裝、汽車等一些國外平民品牌進(jìn)入中國市場后，卻搖身一變成了大眾追捧的高端品牌，星巴克中杯美式咖啡在美國售價(jià)折合人民幣12元，進(jìn)入中國后卻賣21元;耐克前不久被罰的高端籃球鞋在美售價(jià)僅800元，入華后卻飆升至1299元，差價(jià)近50%;哈根達(dá)斯在美國超市每500克售價(jià)折合人民幣才50元，在中國單粒的價(jià)格卻高超過30元。
業(yè)內(nèi)人士指出，洋品牌的心理優(yōu)勢(shì)同樣是其身價(jià)高企的原因所在，“在洋品牌剛進(jìn)入中國市場的十幾年前，在國外生活過的中國消費(fèi)者并不多，不少國外二線品牌正是利用這樣的信息不對(duì)稱在新興市場定位高端，賺取利潤。 ”某奢侈品品牌市場部人士朱先生告訴記者，“事實(shí)上，這些品牌在中國賣的不是產(chǎn)品也不是功能，更不是性價(jià)比，他們?cè)谙蛑袊M(fèi)者銷售一種生活態(tài)度和生活方式。 ”
近年來隨著消費(fèi)信息的透明，這種由信息不對(duì)稱帶來的價(jià)格偏差正在被更多國內(nèi)消費(fèi)者所熟知，代購、奧特萊斯、奢侈品電商等針對(duì)價(jià)格敏感白領(lǐng)的商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。
【趨勢(shì)分析】
買手制奧特萊斯價(jià)格低過香港
“和國外市場不同，中國的奢侈品消費(fèi)群中大多數(shù)還是普通白領(lǐng)，哪怕是省吃儉用，仍然要買一個(gè)奢侈品包，對(duì)于這部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者而言，奧特萊斯這樣的新興業(yè)態(tài)有很大的市場。 ”胡立煒分析說。
上周四下午，記者來到楊浦新開的綠色米蘭城市奧特萊斯，店內(nèi)僅有少數(shù)品牌店，多數(shù)店鋪為買手制集合店，一家買手店老板告訴記者：“店內(nèi)多數(shù)貨品都為歐洲買手店內(nèi)剛下架的款式，能在市場價(jià)的基礎(chǔ)上打五至七折左右。 ”記者在店鋪看到，HUGO BOSS一款貨號(hào)為501109HD0293的休閑T恤原價(jià)2900元，折后價(jià)1450元，另一款貨號(hào)為501109HD0248的休閑西服原價(jià)5900元，折后價(jià)2950元。此外，一款原價(jià)35000元的BV女包，折后價(jià)28000元。記者觀察到，奧特萊斯店內(nèi)的所有Coach包款價(jià)格都在3000元以下。
胡立煒坦言，為保證買手店內(nèi)的貨品無假貨，品牌對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)檢驗(yàn)器報(bào)關(guān)單和授權(quán)書，萬一店家有摻假行為將采取“假一賠十”的懲罰措施。奧特萊斯內(nèi)還將引入奢侈品護(hù)理店，今后購買商品或?qū)①?zèng)送一至兩次的免費(fèi)護(hù)理。 “市中心的奧特萊斯和郊區(qū)不同，沒那么多的經(jīng)營面積按不同品牌展示，只能采取集合店的形式增加坪效。 ”胡立煒說，未來幾年內(nèi)，將在上海開出1家買手主力店以及4家奧特萊斯店。
奢侈品觸網(wǎng)吸引年輕消費(fèi)群
今年下半年另一明顯的行業(yè)趨勢(shì)是：奢侈大牌們開始放低身價(jià)，低調(diào)“觸網(wǎng)”。事實(shí)上，對(duì)于電商聯(lián)姻，奢侈品向來持謹(jǐn)慎態(tài)度，主要是電商渠道或難以保證購買體驗(yàn)降低品牌形象，但似乎在經(jīng)濟(jì)下滑的形勢(shì)下，品牌們?cè)敢庠囁@一渠道。
十月初，意大利頂級(jí)奢侈品品牌Salvatore Ferragamo公開宣布正式授權(quán)走秀網(wǎng)，在其網(wǎng)站成立官方銷售平臺(tái)，一周后，DVF、ReaValentino等歐美品牌同樣授權(quán)于商品網(wǎng)，產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋履、箱包、配飾等四大品類。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)多數(shù)奢侈品電商都通過國外折扣店或代理商拿貨，獲授權(quán)比例并不高，難以保證商品的流行度甚至正品保障，但價(jià)格上相較實(shí)體零售店存在較大的優(yōu)勢(shì)。在一家奢侈品電商網(wǎng)站，記者看到，一款原價(jià)13000元的Burberry女式大衣折后價(jià)為6129元，另一款Gucci的女式長筒靴也從15850的原價(jià)打折至12679元，相當(dāng)于8折不到。
艾瑞咨詢預(yù)測截至2012年上半年，中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模高達(dá)135億元，2015年中國奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)模或達(dá)372.4億元。巨大的市場規(guī)模令奢侈品電商如雨后春筍般崛起。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷向記者分析指出，目前國內(nèi)多數(shù)奢侈品網(wǎng)站僅僅扮演著渠道商的角色，他們比拼的是價(jià)格而非服務(wù)，導(dǎo)致用戶忠誠度極低，網(wǎng)站經(jīng)營頻陷泥潭，未來，線上交易、線下體驗(yàn)，通過服務(wù)留客才是奢侈品電商發(fā)展的方向。
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