紅商網(wǎng)訊:老王這幾天有點(diǎn)煩,在深圳西武百貨工作數(shù)年后卻面臨失業(yè),“我年紀(jì)也不小了,學(xué)歷又不高,在商場也就做做一線安保工作,現(xiàn)在深圳最后一家西武百貨停業(yè)了,我也沒有其他商場可以調(diào)劑,今后的一切又要從頭來過了。”老王告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》。
“十一”黃金周前夕,知名的西武百貨深圳店悄然落幕,連黃金周這個掘金商機(jī)都放棄了。與此同時,廣百百貨成都店也宣告停業(yè)。
不過,業(yè)內(nèi)人士對這兩則消息并不意外,因?yàn)檫@并非區(qū)域龍頭百貨企業(yè)在異地首次遭遇撤離尷尬。不少在本地經(jīng)營不錯的商家,一到異地開鋪,都遇到種種困難,以至于不得不以關(guān)店或轉(zhuǎn)讓來“止血”,這背后既有“水土不服”的表面理由,也有與“地頭蛇”暗戰(zhàn)之痛。
異地?cái)U(kuò)張接連敗北
“對百貨企業(yè)來說,尤其是上市公司,他們需要規(guī)模,當(dāng)一種模式在本地經(jīng)營成功后,假如能在全國復(fù)制并帶來利潤,不僅可以提升企業(yè)營收,也是給股東和投資者的交代。由于中國百貨業(yè)大多采用集中收銀的聯(lián)營扣點(diǎn)模式,因此貨款基本上首先放入百貨商口袋里,待賬期到后才給予各個品牌商,所以這筆無息貸款也給百貨商提供了向異地?cái)U(kuò)張的‘彈藥’。‘做全國連鎖百貨企業(yè)’,曾經(jīng)甚至到現(xiàn)在都是不少業(yè)者的口號。”研究零售業(yè)多年的上海商學(xué)院教授周勇如此表示。
多年前,百聯(lián)系以麾下公司為主體,與北京市西單商場股份有限公司、北京超市發(fā)連鎖股份有限公司成立合資公司,進(jìn)軍北方市場;在上海市場經(jīng)營得順風(fēng)順?biāo)奶窖蟀儇浺残坌牟卦诒本⒊啥奸_店;而浙江百貨巨頭銀泰百貨則于數(shù)年前選址上海南站,宣告“殺入”上海灘;華南商業(yè)巨鱷廣百百貨則向繁華都市成都進(jìn)軍。
但是,夢想總是遙不可及。
2年前,百聯(lián)系關(guān)閉了位于東北的3家虧損門店,其后又索性將位于北京的20多家便利店全部關(guān)閉。經(jīng)歷種種異地?cái)U(kuò)張失敗后,百聯(lián)集團(tuán)一度將戰(zhàn)略調(diào)整為“專注長三角市場”發(fā)展。
太平洋百貨則由于租約到期等理由,在去年下半年宣布關(guān)閉北京盈科店與五棵松店,以調(diào)整財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu),這也標(biāo)志著太平洋百貨退出了北京市場;而銀泰百貨也在上海出師不利,上海首店尚未開業(yè)就已被出售,銀泰僅以品牌輸出的管理模式運(yùn)作,且與在浙江的百貨項(xiàng)目相比,上海南站店生意并不佳;今年“十一”黃金周期間,廣百百貨和西武百貨分別敗走成都與深圳市場。
各種“水土不服”
區(qū)域龍頭百貨店在異地撤離,“水土不服”是最常見的一個解釋。
“這是一個令業(yè)內(nèi)都很頭痛的問題,一種模式在本地試水成功,到了異地卻不行。首先,商業(yè)最關(guān)鍵的因素是位置。到異地開店,業(yè)者對當(dāng)?shù)氐娜嗣}、商圈的了解程度等都不如自家地盤熟悉。且進(jìn)入異地市場時間相對當(dāng)?shù)貥I(yè)者較晚,在爭奪物業(yè)方面,區(qū)域零售商通常會遭遇要么拿不到好位置,要么被當(dāng)?shù)貥I(yè)主抬高價格的窘境。”曾經(jīng)遭遇過異地開店困局的一家外資百貨業(yè)者何偉平(化名)告訴記者,比如廣百百貨成都店的位置就難以集中人流,而銀泰百貨上海南站店雖位于交通樞紐,但客流并不會長時間駐足,這些不佳商業(yè)位置在一開始就給日后的經(jīng)營埋下隱患。
第二大水土不服體現(xiàn)在消費(fèi)者終端,包括商品、定價和消費(fèi)習(xí)慣等。
丁小姐在上海的香港廣場負(fù)責(zé)經(jīng)營管理,她到浙江、江蘇等地考察項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn),不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣差異巨大。在上海,更多的消費(fèi)者使用現(xiàn)金或信用卡支付,然而在浙江一些城市,消費(fèi)者十分喜好以會員卡支付,有時甚至有客人一次性存入數(shù)萬元。但這種巨額會員卡消費(fèi)模式也意味著,假如其要到當(dāng)?shù)亻_店,則需配合開設(shè)符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的卡類業(yè)務(wù)和細(xì)化管理。
第三大困擾業(yè)者的異地水土不服難題是模式。“很多在本地成功的業(yè)者都會犯同一個錯誤,即將自家模式原封不動地復(fù)制到異地,結(jié)果完全行不通。等失敗后,業(yè)者才會發(fā)現(xiàn)這是個簡單到不能再簡單的道理,可在擴(kuò)張初期,似乎大家都認(rèn)識不到這個問題。”周勇說。
香港著名的連卡佛以買手制著稱,并為其帶來巨大利潤。于是連卡佛自信滿滿地將該模式拷貝到上海,但買手制大多涉及小眾化、個性化的設(shè)計(jì)師服飾或國際款產(chǎn)品,對于當(dāng)年的上海消費(fèi)者來說,花不菲價格買一件非主流衣服并不值得,缺乏客源導(dǎo)致連卡佛業(yè)績不佳,并最終折戟上海市場。
與連卡佛國際化模式相比,一些當(dāng)?shù)?ldquo;土模式”反而更有殺傷力。記者在采訪中了解到,遼寧興隆大家庭在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營模式非常有趣,該商場的每個樓面都以開放式商鋪甚至有些接近“攤位”方式銷售,并鼓勵營業(yè)員掌握一門技能,比如現(xiàn)場綁花式鞋帶、教打圍巾及領(lǐng)帶等吸引顧客,其還將技能銷售計(jì)入員工的升職考評中。這些看似很“土”的方法卻在當(dāng)?shù)貍涫芎迷u,這也使外來零售業(yè)者難以突破。因?yàn)橐恍┐笮瓦B鎖百貨有自己的規(guī)定模式和員工考評,根本無法做到類似興隆那樣“靈活”的技能銷售模式。
“強(qiáng)龍”暗戰(zhàn)“地頭蛇”
“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”這句俗語有些道理。區(qū)域龍頭百貨商在異地發(fā)展除了水土不服之外,還要應(yīng)對本地百貨業(yè)者的競爭,從表面看是爭奪商業(yè)位置、客源等,但最令“強(qiáng)龍”們痛楚的是與“地頭蛇”們的背后暗戰(zhàn)。
“百貨經(jīng)營中最體現(xiàn)核心實(shí)力的就是招商,消費(fèi)者是否會消費(fèi),與店內(nèi)品牌有直接聯(lián)系。然而一到異地,我們的招商就成為最大困難。”何偉平告訴記者,中國百貨業(yè)基本都使用聯(lián)營扣點(diǎn)模式,由百貨業(yè)者統(tǒng)一招商各個服飾、化妝品、家電等品牌,但在中國市場,幾乎所有有些知名度的品牌都使用代理商制度,代理商都分區(qū)域,不同區(qū)域的代理商完全不同。有時代理還分產(chǎn)品線,比如同一個品牌在同一個區(qū)域內(nèi)還會因?yàn)樨浧凡煌蓭讉代理商代理,這也就意味著,百貨業(yè)者到異地開店必須與完全不同的代理商談判,為了獲得完整產(chǎn)品線,還要同時搞定數(shù)個同品牌代理商。
“當(dāng)?shù)貥I(yè)者會十分熟悉各個代理商,而我們沒有這方面的優(yōu)勢。最麻煩的是,當(dāng)?shù)匕儇浉偁帉κ诌會暗中向這些代理商施壓,不讓一些熱銷品牌進(jìn)入我們的門店。”何偉平無奈地說。
小吳在一家鞋業(yè)品牌店工作數(shù)年,其坦陳,確實(shí)存在上述現(xiàn)象。“有時A店會要求我們不準(zhǔn)進(jìn)入競爭對手B店,否則我們就會被趕出A店,這時我們只能衡量利弊,假如A是本地巨頭而B是外來百貨品牌的話,那么我們多數(shù)會選擇A,這樣B店就看不到我們的品牌了。”
小吳還向記者展示了另一項(xiàng)“地頭蛇”優(yōu)勢——定價。由于本地百貨業(yè)者比外來者更熟悉代理商和批發(fā)商狀況,而同一品牌的商品在分級和分區(qū)域批發(fā)中會層層加價,中間商也有一定的定價權(quán),本地業(yè)者能從層級更高的中間商處獲得最低成本價,并低價銷售。而外來的百貨業(yè)者則拿不到最低價,所以即便外來百貨業(yè)者招到幾個還不錯的品牌,但其在價格上也基本沒有優(yōu)勢。
暗戰(zhàn)之下,不少異地百貨店內(nèi)鮮少看到熱銷品牌,且價格還不低,這讓當(dāng)?shù)仡櫩碗y以掏腰包消費(fèi)。比如此番停業(yè)的廣百百貨成都店就被指招商不佳,客流稀少。
“在海外市場,很多百貨企業(yè)都有自有品牌,比如日本永旺、英國瑪莎百貨等,有了自有品牌商品,就可避免上述招商難題,即便是在異地開店,自有商品的獨(dú)家性和低價優(yōu)勢依然存在。且自有商品也規(guī)避了代理商問題?上,中國百貨業(yè)者大多缺乏開發(fā)自有商品的能力,即便有些在試水,其自有商品品牌的知名度也不高,銷量并不理想。”第一零售網(wǎng)創(chuàng)始人丁利國分析,此外,海外零售業(yè)者的電商開發(fā)能力也很強(qiáng)大,即便不在異地開店,也可通過電商送貨上門。但中國面積太大,要布局全國實(shí)非易事,開發(fā)電商必須配套物流,百貨業(yè)的利潤難以支撐動輒數(shù)億元的電商平臺和物流開發(fā)成本,且網(wǎng)購商品與實(shí)體店商品有明顯差異,價格和產(chǎn)品線都要重新定位,這些都導(dǎo)致實(shí)體百貨業(yè)者目前在中國市場還沒有成功經(jīng)營電商的案例,反而是電商沖擊了百貨業(yè)利潤。
目前,百聯(lián)、銀泰百貨等都在試水電商,但巨資投入是否能見成效還未可知。
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