紅商網(wǎng)訊：十余天前，印度政府對(duì)外資大型零售企業(yè)“開(kāi)閘”，沃爾瑪成為首個(gè)在印度開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的國(guó)際“大鱷”。同時(shí)，樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福等巨頭也開(kāi)始覬覦印度這塊大“蛋糕”。
可這項(xiàng)改革引發(fā)了印度民眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。20日，全國(guó)5000萬(wàn)人在街頭罷工游行，矛頭直指政府政策，認(rèn)為外資巨頭進(jìn)駐可能破壞印度的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)結(jié)構(gòu)，打擊中小店主，并剝奪一些印度人的就業(yè)機(jī)會(huì)。
令人意外的是，風(fēng)浪當(dāng)前，印度許多小雜貨鋪的生意卻更紅火了。這些扎根社區(qū)的“煙紙店”，仍活在春天里。
大零售商“水土不服”
在國(guó)際零售巨頭進(jìn)軍印度之前，印度也嘗試過(guò)規(guī)�；闶�，卻意外碰壁。
印度本土最大零售商未來(lái)集團(tuán)的負(fù)責(zé)人基肖爾·比亞尼在2009年曾進(jìn)行過(guò)一次試驗(yàn)。他將旗下賣(mài)場(chǎng)“大商場(chǎng)”（BigBazaar）改造成齊整的意大利風(fēng)格，消費(fèi)者卻避而遠(yuǎn)之。井然有序的貨架前空空蕩蕩，稍顯雜亂的貨架卻人流如織。
“印度人的購(gòu)物模式富有戲劇性，商店需要喧囂氛圍和討價(jià)還價(jià)。”比亞尼認(rèn)識(shí)到，齊整的風(fēng)格在印度還未得到認(rèn)同，消費(fèi)者習(xí)慣了擁擠的集市和小店，會(huì)疏遠(yuǎn)大賣(mài)場(chǎng)。為此，比亞尼特地在光線(xiàn)充足、空間有序的商場(chǎng)里堆滿(mǎn)貨架，營(yíng)造出露天市場(chǎng)的感覺(jué)，收到了奇效。在孟買(mǎi)，時(shí)常會(huì)有消費(fèi)者擠在一起選購(gòu)商品，背景聲則是高音喇叭播放的夜總會(huì)流行舞曲。也因?yàn)檫@樣，比亞尼將戲劇性奉為旗下商場(chǎng)的重要元素。
對(duì)大零售商來(lái)說(shuō)，印度帶來(lái)的“水土不服”，還體現(xiàn)在地域差異上。印度零售咨詢(xún)公司Restore Solutions首席執(zhí)行官阿尼魯達(dá)·穆和卡坦言：“由于文化及偏好千差萬(wàn)別，要談?wù)撚《认M(fèi)者，至少要區(qū)分出10個(gè)不同的印度。”
比如在印度北部，大米可能放在敞開(kāi)的袋子里銷(xiāo)售，以便讓消費(fèi)者看到。但在南部一些地區(qū)，大米卻絕對(duì)要放在密封包裝袋里出售。在商場(chǎng)格局上，印度東部加爾各答及一些沿海城市，魚(yú)類(lèi)會(huì)和蔬菜一同銷(xiāo)售。在內(nèi)陸地區(qū)，魚(yú)類(lèi)卻被放在肉類(lèi)區(qū)。
“對(duì)大型零售商來(lái)說(shuō)，決不能將印度視作一個(gè)整體。它以區(qū)域，甚至城市劃分，每一處都是"頑固"的個(gè)體。”穆和卡表示。未來(lái)集團(tuán)為在特定區(qū)域落地，每年要設(shè)計(jì)72種與當(dāng)?shù)毓?jié)日相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。為了迎合不同地區(qū)的消費(fèi)需求，服裝及家用器皿連鎖店Fabindia提供20萬(wàn)種商品，以保證每家門(mén)店都提供不同組合。
印度人的消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)很難改變。穆和卡建議說(shuō)：“印度人喜歡有豐富選擇，如果一個(gè)貨架擺得下50種商品，就試著擺上75種。購(gòu)物時(shí)，印度人會(huì)采取次數(shù)多，單次花費(fèi)少的策略，這與當(dāng)?shù)厝说氖杖胨接嘘P(guān)，也是因?yàn)榧抑袃?chǔ)物空間有限所致。”這些習(xí)慣，正是大型零售商的短板，“煙紙店”的強(qiáng)項(xiàng)。
看得見(jiàn)“人”的小店
大零售商“水土不服”的同時(shí)，小型雜貨店在印度卻游刃有余，它們與數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者形成了緊密的文化紐帶。
無(wú)論在富人區(qū)或貧民窟、都市或鄉(xiāng)村、住宅區(qū)還是商業(yè)地段，印度的小雜貨店大多能做到按需服務(wù)。按需的前提，是店主本身就已融入社區(qū)，成為其中一員。每一位居民的姓名、相貌和訴求，都印在他的腦海中。
和大型超市不同，消費(fèi)者路過(guò)小店，會(huì)順手買(mǎi)點(diǎn)日常物件，比如一塊香皂、一盒火柴，不僅能隨手摸摸、聞聞，還能順便打聽(tīng)些鄰里的八卦趣聞。店主也會(huì)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的了解，針對(duì)性地推薦貨物。
不貼標(biāo)簽、不加包裝，買(mǎi)多買(mǎi)少隨意，消費(fèi)者能在街邊小店用有限的金錢(qián)和少量的時(shí)間，挑到基本的日常生活所需。
更讓大型超市望塵莫及的是，由于店主和買(mǎi)家互相熟識(shí)信任，貨物可以賒賬，且無(wú)需抵押。換貨或退貨，也無(wú)需出具證明。一些小店甚至提供免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)，因?yàn)榈靥幧鐓^(qū)附近，幾乎能隨叫隨到。這種買(mǎi)賣(mài)雙方的親密關(guān)系，是大型零售商最大的“天敵”。
對(duì)于社區(qū)居民來(lái)說(shuō)，小店是家的延伸。即便在最繁忙的時(shí)候，小店店主仍能提醒顧客及時(shí)補(bǔ)充哪些物資。因?yàn)樯唐酚邢�，在進(jìn)貨時(shí)，哪些品牌的商品從什么渠道采辦，也完全能根據(jù)社區(qū)的需求擬定。在小店店主看來(lái)，每一個(gè)顧客都是具體的人，而大型商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)再細(xì)致，也只能將消費(fèi)者拆解成精密的數(shù)據(jù)。
過(guò)去數(shù)年中，印度本地一些大型零售商一度帶來(lái)了煥然一新的賣(mài)場(chǎng)式購(gòu)物模式，但多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，今年印度4500億美元的零售市場(chǎng)份額中，大型超市只占到7%。
迄今為止，沒(méi)有一家大型超市能取代“煙紙店”在印度人生活中的地位。對(duì)志在挖掘印度市場(chǎng)的外資零售巨頭來(lái)說(shuō)，提供賒賬、送貨等個(gè)性化服務(wù)，無(wú)疑會(huì)影響盈利。小店鋪并未有組織地雇傭勞動(dòng)力，但每個(gè)工人的生產(chǎn)效率仍達(dá)到大賣(mài)場(chǎng)員工的三倍。如何讓大超市照顧每一個(gè)社區(qū)的特殊需求，成為國(guó)際零售“大鱷”們?cè)《鹊淖畲笳系K。
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