紅商網(wǎng)訊：兩年前，老牌五星級酒店“吳宮喜來登”更名為“吳宮泛太平洋酒店”，曾在蘇州引起不小的轟動，很多人甚至以為這只是個案而已。然而兩年后，越來越多的酒店加入了“換牌”的隊伍：鬧市區(qū)的玄妙索菲特酒店變成了玄妙馬可孛羅酒店，獨(dú)墅湖畔的“獨(dú)墅湖會議酒店”也悄然更名為“獨(dú)墅湖世尊酒店”，而據(jù)消息靈通的業(yè)內(nèi)人士透露，打算換牌的高端酒店遠(yuǎn)不止上述幾家。
每個酒店換牌背后
都有一個故事
2000年，吳宮喜來登正式掛牌五星級酒店。在風(fēng)光了十年之后，2010年1月11日，蘇州吳宮喜來登大酒店悄然更名為蘇州吳宮泛太平洋酒店。時至今日，很多老蘇州人還習(xí)慣地將位于新市路上的這家五星級酒店稱為“吳宮喜來登”。從昔日喜達(dá)屋酒店集團(tuán)中最大的連鎖旅館品牌“喜來登”，到新加坡上市企業(yè)華業(yè)集團(tuán)有限公司旗下的附屬酒店集團(tuán)泛太平洋酒店集團(tuán)，換牌背后的故事坊間有著很多傳說。當(dāng)年媒體報道稱酒店換牌并非因?yàn)?ldquo;管理方與資方不合”，也不是因?yàn)?ldquo;前任經(jīng)營得不好”，而是“華業(yè)集團(tuán)看重這塊市場，希望自己人來接管”，泛太想在國內(nèi)最好的城市的一線位置開店。吳宮泛太平洋酒店的一位內(nèi)部人士近日也證實(shí)了當(dāng)年的這一說法，并表示當(dāng)年換牌其實(shí)也是因?yàn)橘Y方與管理方的合同已經(jīng)到期。
作為最早進(jìn)入中國市場的國際品牌之一，索菲特是法國雅高集團(tuán)管理的奢華酒店品牌，如今在大中華區(qū)的14個城市中一共管理著近20家酒店，但在今年索菲特卻撤離了蘇州鬧市區(qū)，酒店的名稱也由原來的“索菲特”變成了現(xiàn)在的“馬可孛羅”。換牌背后有著怎樣的故事?記者試圖與蘇州馬可孛羅酒店的負(fù)責(zé)人了解情況，一名負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)的工作人員表示，因?yàn)楣ぷ魈�，酒店高層暫時沒有時間接受采訪，不過據(jù)這名工作人員透露，“這階段酒店生意特好”。
吳宮喜來登和玄妙索菲特是外資品牌之間的更換，獨(dú)墅湖會議酒店的換牌則屬于從本土酒店管理變?yōu)橥赓Y品牌管理。“我們從籌建酒店開始，就一直著眼于酒店的長期發(fā)展”，業(yè)主蘇州創(chuàng)投集團(tuán)的一位負(fù)責(zé)人在談及獨(dú)墅湖會議酒店更名為蘇州獨(dú)墅湖世尊酒店的原因時表示：“世尊國際酒店及度假村是全球最大規(guī)模、歷史最悠久的酒店集團(tuán)之一，在管理方面的優(yōu)勢非常突出。創(chuàng)投集團(tuán)一貫崇尚專注化經(jīng)營，為了更專注于主營業(yè)務(wù)，把酒店交給專業(yè)酒店管理集團(tuán)來管理對酒店的長期發(fā)展更有益處。”蘇州獨(dú)墅湖世尊酒店的一名負(fù)責(zé)人表示，酒店十分重視自身在中國市場的發(fā)展，也很看重獨(dú)墅湖酒店的獨(dú)特性和濃郁的當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，酒店最初的設(shè)計理念和經(jīng)營戰(zhàn)略也與世尊國際酒店對獨(dú)墅湖酒店的期望很匹配。
未來酒店換牌現(xiàn)象或許還會更多
“我覺得可以這樣來看酒店換牌現(xiàn)象，就是管理方能否把酒店經(jīng)營好。假如經(jīng)營不好，達(dá)不到資方的預(yù)期，就可能導(dǎo)致?lián)Q牌。”蘇州一家酒店集團(tuán)的負(fù)責(zé)人告訴記者，高端酒店換牌原因很多，其中最重要的一個原因可能是業(yè)主覺得成本高了，不愿意繼續(xù)付錢。據(jù)了解，排名全球前十的大集團(tuán)管理費(fèi)一般來說是酒店一年營業(yè)額的6%-10%。如果以一家五星酒店一年營業(yè)額1億元來計，一年管理費(fèi)至少要600萬。而且這樣的管理費(fèi)通常既不計成本和利潤，也不含人員開支，酒店所有工作人員的工資由管理方來定價，資方買單。因?yàn)楣芾碣M(fèi)用很高，資方選擇請誰來管理酒店往往非常謹(jǐn)慎。
如果給蘇州的星級酒店做個名錄，會發(fā)現(xiàn)這個名錄更新速度相當(dāng)快，基本上是每隔幾個月就要刷新一遍。來自蘇州市旅游局政務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月，大市范圍內(nèi)掛牌的五星級酒店總共有25家，四星級酒店數(shù)量則高達(dá)47家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前進(jìn)駐蘇州大市的國內(nèi)外著名酒店品牌已超過20家，其中不乏洲際、萬豪、喜達(dá)屋等床位數(shù)排名在世界前十位的國際頂級酒店管理公司。可以說，一線品牌除了個別頂級品牌外，基本上都已進(jìn)駐蘇州。
業(yè)內(nèi)人士表示，眾多國內(nèi)外著名酒店品牌的進(jìn)駐，一方面促進(jìn)了蘇州酒店業(yè)的發(fā)展，另一方面也造成了酒店業(yè)激烈競爭的局面，同時也讓業(yè)主在選擇酒店品牌時有了更多選擇，酒店換牌也便不難理解。“導(dǎo)致酒店換牌也可能是國外的一些酒店品牌在和中方的業(yè)主合作過程中表現(xiàn)過于強(qiáng)勢，讓很多業(yè)主感到吃不消，不太適應(yīng)，這也可能是文化及思維方式等方面的差異造成的”，這位業(yè)內(nèi)人士說，“其實(shí)所有業(yè)主和投資人最關(guān)心的就是收益，但即便是外資酒店品牌，也不一定能夠保證其管理的酒店一定能夠盈利，也有可能在中國出現(xiàn)水土不服，一旦出現(xiàn)這種情況，中方的業(yè)主就會覺得‘物有不值’，從而導(dǎo)致酒店換牌。特別是在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的時候，這種情況會更多。”
本土酒店打品牌
要堅持自己特色
統(tǒng)計數(shù)字顯示，在過去的兩年里，中國每年大約有1600家新建酒店投入使用，總投資接近4000億元。業(yè)內(nèi)估算，中國酒店80%的利潤由20%的酒店產(chǎn)生，而這20%的酒店中，又有80%是外資品牌。相比之下，本土酒店品牌還處于起步階段。在酒店品牌云集的蘇州，表現(xiàn)突出的本土酒店品牌寥寥無幾，面對這些年高檔酒店管理品牌“城頭變幻大王旗”，蘇州個別表現(xiàn)突出的本土酒店品牌也在奮起直追，一步步擴(kuò)大規(guī)模，尋找一條屬于自己的特色路子。
酒店其實(shí)涉及三方面關(guān)系，一方面是業(yè)主，也就是投資人，另一方面是顧客，第三個方面是員工。蘇州胥城大廈總經(jīng)理朱巍表示，中國的酒店管理者在過去沒有把這三個關(guān)系理解得很清楚，既是管理者，又是業(yè)主，又是員工，角色扮演很不清楚;外國的酒店則加了一個管理者的角色，既不是客人，也不是員工和業(yè)主，而是把三個關(guān)系整合在一起，因此能夠很專業(yè)化，能夠平衡各方利益。
在朱巍看來，高端酒店品牌頻繁換牌意味著外資酒店品牌正面臨著新一輪的考驗(yàn)，隨著市場競爭越來越激烈，必然有外資酒店品牌被擠出去。而作為本土酒店品牌，在“觀戰(zhàn)”的同時，也在不斷學(xué)習(xí)外資酒店品牌的優(yōu)勢，加快擴(kuò)張步伐，走集團(tuán)化連鎖路線。
2003年8月，蘇州胥城大廈酒店管理團(tuán)隊創(chuàng)立“書香文化主題連鎖酒店”這一品牌，在不到十年的時間里，“書香”酒店已經(jīng)達(dá)到15家，年底酒店數(shù)量預(yù)計可達(dá)到20家，到2015年計劃開到50家，而書香酒店的目標(biāo)是在全國開100家酒店。除了開連鎖酒店外，“書香”也在嘗試品牌輸出，目前除了在蘇州外，在全國多個城市都有書香的管理團(tuán)隊在進(jìn)行酒店管理。朱巍認(rèn)為，目前在整個江蘇的酒店行業(yè)內(nèi)，除了南京的“金陵飯店集團(tuán)”，“書香連鎖酒店”是為數(shù)不多的可以排進(jìn)省內(nèi)前三的本土酒店品牌。
朱巍告訴記者，和外資酒店品牌相比，本土品牌有自己的優(yōu)勢，首先是本土品牌根植于本土文化，更適合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，這是最大的優(yōu)勢;第二是中國的本土酒店品牌在餐飲方面更加擅長，特別是在二三線城市，餐飲的地位很重要，而本土酒店在這方面往往做得比較好;第三個優(yōu)勢是本土的酒店品牌在和業(yè)主打交道時靈活度更強(qiáng)，能夠放下身段，不像一些外資酒店品牌那么強(qiáng)勢，收費(fèi)也相對較低。
在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，本土酒店其實(shí)也在不斷借鑒和學(xué)習(xí)外資酒店品牌的管理方法，完善管理體系，在品牌的推廣上也在借鑒國際品牌的營銷方式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土酒店既要打品牌，也要堅持走自己的特色路子，只有如此，才能在未來競爭中獲得更大的發(fā)展。
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