紅商網(wǎng)訊：最近一個(gè)月，達(dá)芙妮糾紛事件頻出。先是有媒體稱，據(jù)達(dá)芙妮內(nèi)部員工爆料，達(dá)芙妮在上�？偛坎脝T近300名員工、電商部門3位主管同時(shí)被裁。對(duì)此，達(dá)芙妮方面回應(yīng)稱只是公司崗位調(diào)整，否認(rèn)遺棄電商業(yè)務(wù)，但又說(shuō)由于電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)不符合預(yù)期，公司才會(huì)對(duì)部門進(jìn)行調(diào)整，讓人聽(tīng)起來(lái)前后矛盾……
之后，有媒體又曝出，達(dá)芙妮的大量加盟商從四面八方涌進(jìn)上海討要說(shuō)法。原因是達(dá)芙妮為了推動(dòng)直營(yíng)模式，單方面宣布和加盟商解約。雖然有消息稱達(dá)芙妮方面可能會(huì)采取補(bǔ)償?shù)姆绞揭云较⒓用松痰膽嵟�，但在過(guò)去3年內(nèi)為達(dá)芙妮打下三四級(jí)城市市場(chǎng)基礎(chǔ)的上千家加盟商，在即將被拋棄時(shí)的憤怒豈是補(bǔ)償就能解決？此時(shí)達(dá)芙妮的“過(guò)河拆橋”，讓他們無(wú)法接受。
達(dá)芙妮過(guò)河就拆橋？
“最近5年，達(dá)芙妮在一二線城市業(yè)務(wù)趨于飽和，他們想轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)增量更大的三四級(jí)城市，但達(dá)芙妮摸不清當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)、規(guī)模、消費(fèi)能力和實(shí)際的增量空間，于是就用我們這些非常熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人，以加盟的方式，替他們打先鋒。”來(lái)自湖北黃石市的某加盟商回憶起當(dāng)初顯得很無(wú)奈，而其他人更多的憤怒則來(lái)自“血本無(wú)歸”。某加盟商稱，2009年，他在湖北鐘祥市的達(dá)芙妮加盟店投入了50萬(wàn)元，3年來(lái)尚未收回成本，如果此時(shí)達(dá)芙妮不再讓他續(xù)約，50萬(wàn)元的投入就打了水漂。
根據(jù)達(dá)芙妮最近3年的財(cái)報(bào)顯示，自2009年之后，達(dá)芙妮已將市場(chǎng)拓展重心轉(zhuǎn)向三四級(jí)城市（即地級(jí)和縣級(jí)城市）。截至2012年6月30日，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)（即達(dá)芙妮品牌）在三至六線城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)共4078個(gè)，比上年同期增加190個(gè)，占其在大陸總銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的68.33%。
而達(dá)芙妮最新半年報(bào)也稱，集團(tuán)認(rèn)為穩(wěn)定的店鋪擴(kuò)展計(jì)劃對(duì)持續(xù)發(fā)展非常重要，因而采取了專注發(fā)展直營(yíng)店鋪的策略性開(kāi)店計(jì)劃，可見(jiàn)達(dá)芙妮對(duì)直營(yíng)店鋪的重視。業(yè)內(nèi)很多品牌專家也稱：“此舉不僅能加強(qiáng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更有利于集團(tuán)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。”
高庫(kù)存引發(fā)的“血案”
一切表象都顯示出，加盟商的使命已經(jīng)完成，接下來(lái)的是達(dá)芙妮自己的盛宴，加盟商將成為達(dá)芙妮完成初步轉(zhuǎn)型之后的第一個(gè)犧牲品。但雖然表面上看起來(lái)是一出東家“忘恩負(fù)義”的戲碼，背后卻滲透著一個(gè)2012年以來(lái)一直困擾眾多服裝品牌的問(wèn)題——庫(kù)存壓力。
據(jù)悉，達(dá)芙妮直營(yíng)店每季都會(huì)對(duì)當(dāng)季商品進(jìn)行打折促銷，以某款實(shí)行了99元促銷價(jià)的鞋子為例，加盟商稱該鞋的進(jìn)價(jià)就達(dá)到了119.50元，這中間還不包括運(yùn)費(fèi)、人工費(fèi)、店面租金等各項(xiàng)成本，直營(yíng)店的降價(jià)直接打壓加盟商的銷售業(yè)績(jī)，于是遭加盟商集體抗議。加盟商的高庫(kù)存與抗議讓達(dá)芙妮意識(shí)到加盟商計(jì)劃的消極影響，而在這些加盟商合約到期的時(shí)候拋開(kāi)累贅順時(shí)出動(dòng)，對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)是最有利的選擇。
這一場(chǎng)品牌與加盟商的大戰(zhàn)，達(dá)芙妮并不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)，高庫(kù)存引發(fā)的利益沖突與矛盾，讓品牌發(fā)展的策略變得撲朔迷離。誠(chéng)然，庫(kù)存壓力對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，已成為一項(xiàng)亟待解決的大問(wèn)題。
運(yùn)動(dòng)品牌的清倉(cāng)大戰(zhàn)
在8月底，很多品牌都在打折促銷，“全場(chǎng)五折”、“買一贈(zèng)一”等標(biāo)語(yǔ)比比皆是。除了一些快時(shí)尚品牌，休閑運(yùn)動(dòng)品牌也在打折大軍中顯得“急躁不安”。阿迪達(dá)斯(adidas)、李寧、耐克、安踏、361度、匹克、喬丹、特步等運(yùn)動(dòng)品牌都在其列，以北京西單商場(chǎng)匹克專柜為例，原價(jià)為398元的運(yùn)動(dòng)鞋在季末都以99元清倉(cāng)，且鞋碼非常全。
很多人費(fèi)解，時(shí)尚品牌也許受流行趨勢(shì)影響而清倉(cāng)，為何運(yùn)動(dòng)品牌也如此著急的大力促銷？看一下這些上市品牌的中報(bào)就能知曉內(nèi)里緣由。截至8月22日，國(guó)內(nèi)5家本土體育用品品牌的中報(bào)顯示，除特步上半年凈利微漲0.3%外，361度等其余4家的營(yíng)收與凈利均呈現(xiàn)不同程度下滑;其中，李寧以84.9%的凈利降幅居首，361度、匹克、安踏今年上半年凈利潤(rùn)分別下滑22.99%、43.35%及17%。
在很多金融機(jī)構(gòu)對(duì)這些股票的中報(bào)總結(jié)中指出，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速的減緩以及店鋪?zhàn)饨�、人力成本、物流成本的上漲，棉花價(jià)格上漲帶來(lái)的原材料成本居高不下，國(guó)內(nèi)外眾多運(yùn)動(dòng)品牌，都不約而同地陷入了高庫(kù)存困境之中。而今年國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)增速放緩趨勢(shì)，更影響了體育用品行業(yè)清除庫(kù)存的速度。
清庫(kù)存要奇招突圍
清庫(kù)存很重要，但清的方法則是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。比起大部分品牌的打折促銷，男裝品牌諾奇則打出了情感牌，提出了“八三男人節(jié)”新概念，成功地切入男士消費(fèi)市場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)中，不僅有效地引起了顧客們的情感共鳴，而且也嘗到了銷售較大幅度增長(zhǎng)的甜頭。
在這一活動(dòng)中，諾奇不僅在線下全國(guó)各地門店以及天貓旗艦店舉辦“男人節(jié)”大型促銷活動(dòng)，還在網(wǎng)絡(luò)上也發(fā)起了線上“男人節(jié)”話題討論、分享過(guò)節(jié)感言或照片等多樣化的互動(dòng)活動(dòng)。不僅如此，針對(duì)許多特定顧客，諾奇還送出了數(shù)萬(wàn)份特別定制的關(guān)愛(ài)男性神秘節(jié)日禮物。
據(jù)了解，就在去年，上海第一八佰伴百貨的“男人節(jié)”營(yíng)銷活動(dòng)就獲得了極大的成功，在“夏淡”季節(jié)里實(shí)現(xiàn)了銷售同比增長(zhǎng)近四成的可喜戰(zhàn)績(jī)。而作為一個(gè)“快時(shí)尚”男裝品牌，在去年成功對(duì)近百萬(wàn)會(huì)員顧客及社會(huì)大眾宣導(dǎo)“男人節(jié)”這一時(shí)尚概念后，今年諾奇更是在線上線下同步舉辦了大規(guī)模的“男人節(jié)”主題系列活動(dòng)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，7月和8月本來(lái)就聚集了換季、七夕等各種節(jié)日活動(dòng)，折扣力度相比其他月份強(qiáng)。對(duì)于像諾奇這樣的男裝品牌來(lái)說(shuō)，他們的顧客不同于女裝品牌，“促銷”、“打折”等字眼一般并不會(huì)讓他們多掏腰包。所以，誰(shuí)能通過(guò)創(chuàng)新而有力的差異化促銷手段吸引到消費(fèi)者注意，且能增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、引起消費(fèi)者情感共鳴，才有可能從促銷大軍中突圍。
誠(chéng)然，高庫(kù)存確實(shí)是服裝品牌的心腹大患，但清庫(kù)存也不是僅靠打折促銷，更不是犧牲加盟商利益就能解決的。幾年前從國(guó)外引進(jìn)的“工廠店”模式如今也已成為很多服裝品牌處理庫(kù)存的方法之一。
工廠店顧名思義是在工廠或庫(kù)房附近直接開(kāi)設(shè)的店，多遠(yuǎn)離市中心，工廠店的商品比商業(yè)街上同類商品價(jià)格便宜很多，主要經(jīng)營(yíng)過(guò)季的庫(kù)存產(chǎn)品。工廠店匯集眾多服裝款式，讓很多消費(fèi)者都流連忘返。“今天跟老公回廠，發(fā)現(xiàn)原來(lái)歌莉婭的工廠店就在附近，直接沖進(jìn)去，最后挑了5條29元的褲子，一件29元的T恤，一條59元的牛仔連衣裙，再加一元能買一條連衣裙，半個(gè)小時(shí)不到買了這么多，總價(jià)才234 元。”一位在歌莉婭工廠店買衣服的消費(fèi)者很興奮地訴說(shuō)自己的購(gòu)物心得，而這樣的優(yōu)惠顯然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買庫(kù)存品。除此之外，越來(lái)越多的品牌也會(huì)選擇網(wǎng)店、奧特萊斯折扣店、上品折扣等渠道來(lái)清理庫(kù)存。
在不久前對(duì)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬的采訪中也了解到，目前很多服裝品牌都在為解決庫(kù)存壓力而做著各種各樣的努力，但這些努力大多是積極的，而且希望銷售與品牌宣傳雙豐收的。所以企業(yè)在解決高庫(kù)存問(wèn)題的同時(shí)，也應(yīng)該做各方面的考慮，避免惡性事態(tài)的發(fā)生。
雅戈?duì)栒坳鹑谕顿Y 欲轉(zhuǎn)回品牌服裝投入
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