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中國服飾品牌試水歐美市場 http://ssvihum.com 2012-09-11 紅商網發(fā)布稿件

　　紅商網訊：自2008年金融危機爆發(fā)以來，全球經濟在歐債危機惶惶不得終日的陰霾下，復蘇得相當緩慢。然而中國市場的消費熱情和能力卻并未受到嚴重影響;國際二三線時裝品牌不斷地涌入中國，早已占有一定市場份額的一線則加開分店。卻，有沒有人知道中國本土品牌在海外的銷量如何呢?

　　實際上，不少中國時裝品牌已經在本地的成功經營之余，將眼光轉向了歐美市場。來自上海、在中國擁有一萬家零售店的波司登集團2012年迄今營收已達13億美元，并且在英國開設了第一家海外旗艦店。擁有四個男裝品牌的依文集團同樣也將海外市場擴張鎖定在了英國。

　　這些遠赴他鄉(xiāng)的中國時裝品牌在絲綢之路上行進地如何呢?值得注意的是，并不是每一個“外銷”的中國服飾品牌都取得了成功。來自北京的李寧成為了第一個進軍美國市場的中國運動服飾品牌，2010年1月李寧在Oregon的Portland開設了第一家也是最后一家旗艦店。由于當地體育用品市場相對成熟，加上Nike和Adidas兩巨頭造成的激烈競爭環(huán)境，兩年后李寧關閉了該家店并打住了進軍美國市場的步伐，專注于電子商務。李寧電子商務部負責人George Lu稱：“我們需要在進一步擴張之前更加詳細地計算和分析得到的數據，才能更好的了解美國市場。”

　　下面來看一下中國品牌在歐美市場試水需要注意的幾個方面。

　　首先，最容易阻礙中國服飾品牌在歐美市場發(fā)展的因素恐怕就屬認知度的低下。波司登在英國的零售部總監(jiān)Jason Denmark如此評論：“在中國，波司登就如同英國的Marks & Spencer。”而該品牌在西方的知名度卻大相近庭。

　　波司登很早就意識到了這一點，今年年初在倫敦旗艦店店址的選擇上就做了一個重大決定。一座耗資巨大的三層樓店面落腳于倫敦最繁華的購物區(qū)域的中心，牛津街(Oxford St)和南莫頓街(South Molton St)的路口。

　　Denmark在分析選址的過程時解釋道：“實際上，最初波司登迫切地希望將第一家(海外店鋪)開在曼哈頓，但現在這個地放的年均人流量有200萬人次，于是我們鼓勵波司登將第一家海外店面設在這里。這個決定也是正確的。因為任何一家不出名的公司在歐洲都會感到生存的艱難。”波司登還將選擇三家英國當地的百貨公司開設直營店。

　　依文集團的品牌存在感一樣被英國市場戰(zhàn)略師看作是一件在建立海外品牌認知度中至關重要的事情。該集團計劃在2013之前于倫敦的諾丁山(Notting Hill)建立其第一家歐洲店面，而最終希望將品牌打入北美市場。該集團總裁夏花女士認為，倫敦是一個富有創(chuàng)意并且具有文化包容里的城市，恰好地將傳統(tǒng)文化和現代時尚結合在一起。她說：“我們的品牌知名度和社會影響力正在逐漸擴大，這正是我們邁向國際的里程碑。”在英國時裝協會(British Fashion Council)的支持下，依文集團在去年二月份的倫敦時裝周上還舉辦了一場時裝秀。5個月后，因英國的“中國商業(yè)日”活動，再次舉辦了一場。

　　另外，為求得更大的市場占有率，產品同樣關鍵。投資公司IDG Capital Parterns的合伙人Alexandre Quirici評論說了解中國以外的當地市場、客戶和口味將是海外戰(zhàn)略最大的挑戰(zhàn)。

　　波司登在這點上做的確實不錯。Denmark說了句經典的話：“我們必須讓每件衣服都學會旅行。”

　　目前，有兩位來自英國的男裝行業(yè)資深品牌管理人被邀請加入波司登倫敦的男裝設計線。波司登中國是眾所周知的羽絨服制造商，但是波司登倫敦將改變這一格局。褲裝、西服、Polo衫、商務襯衫和風衣都將成為產品種類的重要組成部分，而羽絨服在所有生產線上的比例不會超過10%。此舉將使波司登的品牌概念定位游走于Reiss、Hugo Boss和Paul Smith之間。

　　波司登倫敦線的零售部總監(jiān)Denmark還說：“在中國做的東西在英國行不通。”這也說明了此條倫敦男裝線選擇將其制作工廠設立在西方國家的原因。了解到的制作工廠包括保加利亞、葡萄牙、匈牙利和英國;僅10%不到的服飾是中國生產的。

　　依文集團為了擁有更適應當地口味的創(chuàng)作團隊，將設計工作室開在了像倫敦、米蘭、巴黎這樣的歐洲國家。雖然產品在細節(jié)設計方面依然保持著中國特色——中式領口，雕刻玉石紐扣、長袍式的剪裁——但卻擁有洋氣的歐洲名：Eve de Cine, Eve de Uomo, Notting Hill, Kevin Kelly和Jaques Pritt.

　　Denmark稱不少中國零售商都在熱火朝天地了解英國市場，而波司登正如同小白鼠一樣用自己的品牌和時裝線做先頭實驗。“我們的發(fā)展和一切遇到的問題都可以讓計劃進軍海外的中國零售商借鑒，特別是對英國市場虎視眈眈的公司，”他說。

　　有意思的是，Denmark感到波司登在英國的擴張同時，為國內市場亦帶來了更大程度的關注。從位于牛津街耗資3500萬英鎊的昂貴店鋪到外國媒體的大肆報道，國內零售行業(yè)乃至消費者都想一探究竟：在國營商店大賣場出現的羽絨服怎么跑英國變大牌了?

　　最后要說的是，倫敦擁有發(fā)達旅游業(yè)的背景，世界各地的游客來到牛津街、看到波司登的時候，將會把其帶回到自己的國家。數據顯示，波司登牛津街旗艦店的消費排名第一位的國家是美國�；蛟S波司登的下一個海外店鋪就是美國也說不定呢?

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