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如果你是直播電商或是小紅書的深度用戶，那你對蕉下這個品牌應(yīng)該不會陌生，大概率刷到過李佳琦推薦的蕉下防曬傘、小紅書上的蕉下防曬帽等產(chǎn)品。
4月8日，港交所披露蕉下控股有限公司的招股書，蕉下欲在港股上市，募集資金用于擴(kuò)展產(chǎn)品、提升產(chǎn)品開發(fā)能力、拓展全渠道銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)、提升數(shù)字化運營，以及進(jìn)軍海外市場并尋求收購及投資。
蕉下過去三年收入高速增長，并維持高毛利水平，其品牌目前主要策略幾乎可以概括為押注網(wǎng)紅、主播和內(nèi)容種草平臺，產(chǎn)品成為爆款，帶動收入增長。但由此也帶來分銷和銷售成本高企問題，其中廣告更占去收入的四分之一，與之相比，高溢價的蕉下產(chǎn)品的研發(fā)成本幾乎可以忽略不計。
投遍頭部主播，廣告支出占收入1/4
據(jù)蕉下招股書介紹，蕉下定位為城市戶外品牌，“蕉下”二字取自“芭蕉樹下”，代表肇始于滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。與這個頗具新鮮感的品牌名相對應(yīng)，蕉下自2013年成立以來就瞄準(zhǔn)追求新消費、新概念的年輕女性消費者。
2013年，蕉下推出第一款產(chǎn)品雙層防曬“小黑傘”，隨后便開啟與各大明星合作帶貨的模式，迪麗熱巴、陳偉霆、楊千嬅、王子文、戚薇等明星都曾在社交媒體曬出撐著蕉下防曬傘的圖片，使得“小黑傘”在隨后兩年間都熱度不減，也讓蕉下嘗到了從設(shè)計和時尚入手改造傳統(tǒng)產(chǎn)品的甜頭。
蕉下天貓旗艦店顯示，其產(chǎn)品包括小黑傘、服裝、配件、帽子、鞋子等，場景則瞄準(zhǔn)具備休閑社交屬性的戶外活動場景，包括城市生活、休閑運動、旅行度假、遠(yuǎn)足踏青、露營等。
伴隨著產(chǎn)品的拓展，蕉下的營銷渠道也日益豐富，觸角從此前的明星，延伸至明星、網(wǎng)紅、主播、社交平臺內(nèi)容種草等模式，其在圖文、短視頻、直播等的內(nèi)容布局日漸深入，這種模式被蕉下稱為DTC驅(qū)動的全渠道銷售模式，優(yōu)點是深入觸達(dá)消費者。
2020年直播電商成為品牌最重視的新渠道之一，蕉下在這一年開啟和李佳琦的長線合作，防曬傘、帽等產(chǎn)品頻現(xiàn)薇婭、羅永浩等主播直播間，而在抖音、小紅書、微博等內(nèi)容種草平臺，一頂防曬帽被博主們開發(fā)出N種戴法，試圖以顏值、輕奢等方式俘獲更多消費者。
小紅書上關(guān)于蕉下防曬帽的內(nèi)容
投遍頭部主播、“血洗”內(nèi)容種草平臺，讓蕉下的營銷成本成為其最大的開支。
招股書顯示，蕉下2019年至2021年的收入保持高速增長同時，其分銷及銷售開支也在以翻倍速度增長，2019年至2021年分別占去總收入的32.4%、40.7%和45.9%。
其中，僅廣告一項支出2021年就花掉了5.86億元，占當(dāng)年總收入的24.4%，而電商平臺的服務(wù)收費則達(dá)2.27億，給主播的坑位費占去一年營收的近10%，而在2020年這一比例甚至達(dá)到12.2%。共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 蕉下 |
