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又是一年年關至，從2012年到2022年，三只松鼠已經(jīng)過了十個年關。外人眼里的三只松鼠，是一個在熱搜與熱賣、流言與褒獎里起起伏伏的零食品牌，但從企業(yè)發(fā)展的角度深究三只松鼠的前行之路，會發(fā)現(xiàn)這是個不停突破外界定義和自我壁壘，具有強大自生力的企業(yè)。
一破線上流量壁
對于很多線上起家的品牌來說，“流量”這個詞曾經(jīng)意味著一切。用戶的注意力、成交的銷售額，都要依賴于流量才能夠實現(xiàn)最大化的利益。誕生于2012年的三只松鼠也是這樣，品牌本身的優(yōu)勢搭上流量資源的扶持，迅速將三只松鼠送上了成功的東風。但很快，三只松鼠意識到這樣是不行的，在競爭激烈且同質化嚴重的市場里，用戶存量有限，對手卻在源源不斷的涌入，如果品牌沒有能夠讓消費者記住的能力，沒有和其他品牌明顯的區(qū)別化運作，最終只會走向沒落。
畢竟，流量只能帶來用戶，但無法留住用戶。
深耕細作的“主人”文化成為了三只松鼠在流量大潮沖刷下的“錨點”，也造就了三只松鼠與其他品牌的有效區(qū)別之一。自2012年章燎原在網(wǎng)線那頭喊出第一聲“主人”，三只松鼠的主人文化便從此注入品牌基因中，并和三只松鼠一起發(fā)展壯大。有數(shù)據(jù)顯示，在過去十年里，三只松鼠共計喊出26億聲主人，并且有1.6億主人常伴，三只松鼠在天貓旗艦店的粉絲數(shù)量突破4500萬，位居全平臺第一。
這一串數(shù)據(jù)的背后，既是三只松鼠所肩負的“讓天下主人爽起來”的使命所在，也是在流量漏斗作用之下與消費者構建起的強情感聯(lián)系。
從賣堅果到為“主人”挑選好堅果，三只松鼠積累起了巨大的忠實用戶群體。在今年的年貨節(jié)中，三只松鼠依舊表現(xiàn)搶眼。在天貓超級會員日當天，三只松鼠累計銷售5000余萬，首日位列大食品行業(yè)第一，會員成交增幅超200%。而這背后，其實是消費理念的升級，更多的消費者從“買產(chǎn)品”升級到愿意為產(chǎn)品及其附加價值付費，用戶的消費體驗成了決定品牌銷售量和復購率的重要因素。
在消費者對于“買什么”觀念改變的背后，流量入口也悄然發(fā)生了變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)去中心化的趨勢，帶來了快速重構的信息形態(tài)和快速遷移的消費場景，以抖音、快手、小紅書等為代表的新型“帶貨”社交媒體如火如荼，將龐大的消費群體分散至各個不同的APP里，傳統(tǒng)的電商平臺不再是品牌們爭奪的唯一線上路徑，而是跟隨用戶腳步開拓渠道。這一點從三只松鼠在抖音及快手平臺上的布局和進展也可見一斑。
2021年貨節(jié)之時，三只松鼠僅在抖音開設了直播賬號，1000萬的日銷量是當時的銷售巔峰，而彼時快手平臺還未開通品牌直播間，尚是一片空白。但在最近的2022年貨節(jié)，三只松鼠抖音渠道已經(jīng)實現(xiàn)了每天8個自直播間同步開播，自播的日常銷售均已拉升至1000萬。此外，三只松鼠還聯(lián)動抖音打造“松鼠X抖in百味賞”活動，累計達成7600萬+的銷售額，與頭部主播廣東夫婦的單場直播，堅果禮銷售超3500萬，霸榜抖音平臺第一。相較于抖音，三只松鼠入局快手自播的時間較晚，但目前也已開通了3個品牌自直播間，于1月3日的年貨超品日突破了1000萬銷售大關，并攜手快手頭部主播辛巴年貨節(jié)完成破億銷售。
從三只松鼠的銷售成績中可以看出，除了天貓、京東這樣“中心化”明顯的平臺外，三只松鼠在新興消費渠道的表現(xiàn)也可圈可點。也就是說，流量的壁壘并非難以打破，新平臺的渠道也并非難以構建，但長期精準的定位布局、核心的產(chǎn)品能力和特殊節(jié)點的銷售爆發(fā)能力才是關鍵。
二破線下分銷壁
2021年秋季，三只松鼠在分銷戰(zhàn)略星品發(fā)布會上宣布開啟籌劃已久的中度分銷戰(zhàn)略。所謂“中度分銷”，即是以品牌驅動、品類擴容、效率提升為核心，以渠道低成本/高效率/規(guī)�；采w為特征，以品牌授權代理商發(fā)展和渠道戰(zhàn)略合作培育為載體，從基于品牌紅利的批發(fā)業(yè)務全面升級至以品牌授權的代理模式，從而形成品牌力全程貫穿的分銷模式。
據(jù)三只松鼠公開信息顯示，自升級“中度分銷”業(yè)務模式以來，三只松鼠快速組建了五大戰(zhàn)區(qū)銷售團隊，并陸續(xù)完成分銷業(yè)務流程規(guī)則制定、分銷CRM系統(tǒng)開發(fā)上線、經(jīng)銷商專屬中心倉配送模式運行等配套工作，并為線下分銷渠道重新設計生產(chǎn)了一系列星品，包括三只松鼠堅果禮大紅盒、堅果禮大黃盒、堅果禮大棕盒、三只松鼠森林禮、每日堅果750g新春特惠裝等。
隨之而來的年貨節(jié)則成了驗證這個戰(zhàn)略和模式的最佳戰(zhàn)場。畢竟對于中國人而言，什么事都可以“年后再說”，但年貨絕不能拖。
為了讓品牌觸達到更多消費者，在消費者心中打造“過年送禮”和“三只松鼠堅果禮”的強關聯(lián)，三只松鼠在去年12月底便發(fā)布了首支年貨節(jié)TVC，全面覆蓋北京、上海等全國22個城市戶外媒體近50萬塊電梯屏，并出現(xiàn)在沃爾瑪、華潤萬家、家樂福等核心商超賣場。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 三只松鼠 |
