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營銷費(fèi)用高企,消費(fèi)者投訴不斷!雍禾醫(yī)療如何講好“頭頂”上的資本故事?

  近年來,隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起和“脫發(fā)群體”的低齡化趨勢(shì),以及社交平臺(tái)上的分享宣傳,植發(fā)開始進(jìn)入到越來越多有脫發(fā)困擾的人群視野當(dāng)中,這也直接促成了植發(fā)市場(chǎng)的火爆。

  12月1日,沖刺“植發(fā)第一股”的雍禾醫(yī)療在港交所公告稱,擬通過香港IPO發(fā)行9442.4萬股股份,發(fā)售價(jià)將為每股15.80港元,預(yù)期股份將于12月13日開始在聯(lián)交所買賣,這也意味著在遞交招股書歷時(shí)五個(gè)月后,雍禾醫(yī)療終于開啟了招股之路。

  而《華夏時(shí)報(bào)》記者以消費(fèi)者身份咨詢雍禾植發(fā)的診療服務(wù)時(shí),注意到對(duì)于植發(fā)效果而言最為關(guān)鍵的毛囊存活率,院方會(huì)在進(jìn)行植發(fā)治療前與患者簽訂毛囊成活率協(xié)議書,該協(xié)議書用以保證治療后毛囊成活率不低于95%,若低于該數(shù)值,院方將會(huì)對(duì)毛囊未成活部分的手術(shù)費(fèi)用進(jìn)行賠付。

  對(duì)此,廣東金唐律師事務(wù)所律師齊巖冰在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,按照雍禾植發(fā)方的說法,退費(fèi)條件是未達(dá)到協(xié)議約定的95%的毛囊存活率,這是一個(gè)需要醫(yī)學(xué)技術(shù)手段才可以判定的剛性條件,屬于雙方約定的合同解除條件。而如果雍禾植發(fā)將以上95%毛囊存活率作為功效保證性或治愈率宣傳,就涉嫌違背廣告法的禁止性規(guī)定,患者可以據(jù)此解除合同。

  龐大的植發(fā)市場(chǎng)與不菲的營銷費(fèi)用

  根據(jù)國家衛(wèi)健委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2020年中國脫發(fā)人口超過2.5億人,其中男性約1.64億人,女性約8860萬人,30歲前脫發(fā)的比例高達(dá)84%,比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年。脫發(fā)趨勢(shì)催生需求,毛發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)預(yù)測(cè),未來中國假發(fā)市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模約為250億元至350億元。近幾年中國植發(fā)行業(yè)的用戶保持60%-80%的增長(zhǎng)幅度,植發(fā)產(chǎn)業(yè)2020年時(shí)市場(chǎng)規(guī)模已突破200億元。咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的研究數(shù)據(jù)也顯示,中國的毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)自2016年以來大幅增長(zhǎng)。

  然而,與中國實(shí)際患脫發(fā)的人數(shù)相比,中國接受植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的人數(shù)相對(duì)較少。于2020年,在中國進(jìn)行的植發(fā)手術(shù)僅約為516萬例,滲透率為0.21%,市場(chǎng)需求未得到滿足。

  據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,雍禾醫(yī)療營收分別為9.34億元、12.24億元、16.38億元;收入主要來自提供植發(fā)醫(yī)療服務(wù),來自醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)的收入也于同期實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)分別為5350萬元、3560萬元和1.63億元;毛利率分別為75.15%、72.61%和74.57%;而在扣除其他成本后,凈利率分別為5.72%、2.91%、9.97%。

  兩大利率數(shù)據(jù)相差懸殊并不意外,2018至2020年企業(yè)銷售及營銷開支逐年遞增,分別為4.64億元、6.50億元、7.80億元,占總收入的比重分別為49.68%、53.10%及47.62%。雍禾醫(yī)療也在招股書中明確寫著:“主要由于2020年優(yōu)化廣告分銷渠道以及提高銷售活動(dòng)所致”。

  不難理解,植發(fā)屬于“一次性”生意,對(duì)于同一位患者而言,一次或兩次解決脫發(fā)問題后,基本不會(huì)再成為回頭客,加上高昂的價(jià)格對(duì)患者而言也是一道門檻,這使得雍禾醫(yī)療與其他醫(yī)美細(xì)分領(lǐng)域相似的是十分注重廣告營銷,不同的是植發(fā)營銷的主要目的是獲取更多新客。

  招股書顯示,雍禾醫(yī)療認(rèn)為有效的營銷渠道是公司的滿意而歸的客戶對(duì)公司的自發(fā)口碑推薦。公司已設(shè)計(jì)一套全面的營銷策略,并采用線上和線下渠道相結(jié)合的辦法使用多種形式的廣告來宣傳產(chǎn)品及服務(wù)。主要通過品牌廣告、以績(jī)效為基礎(chǔ)的廣告、線下客戶教育三種方式開展廣告營銷活動(dòng)。

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