三只松鼠新近發(fā)布了中報，上半年，公司實現(xiàn)營收52.61億元，同比微增0.17%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.52億元，同比增長87.32%。剔除去年疫情影響，今年上半年營收和凈利相比2019年同期的45.11億元和2.67億元分別增長16.6%和32%，年復(fù)合增長率分別為7.99%和14.9%。但經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額方面，僅為去年和2019年同期的48.61%和66.25%。這些信息反映出，三只松鼠業(yè)績增長出現(xiàn)放緩，以及存在成本費用提升或回款困難的可能。
事實上，早在去年三季度，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原就喊出了“要忘記流量時代，并習慣放緩增長。”
在流量時代崛起，卻要“忘卻”流量時代，這意味著三只松鼠要在流量之外開辟新的業(yè)務(wù)增長點。但僅從中報業(yè)績來看，三只松鼠從去年至今的努力，鮮有成績。
特別是在新電商渠道方面遭遇良品鋪子、百草味等同類企業(yè)沖擊，在線下聯(lián)盟小店高閉店率等問題影響之下，三只松鼠將向何處去？
圖1 三只松鼠近期股價走勢
數(shù)據(jù)來源：Wind
流量紅利：享受之后遭反噬
在2012年2月于安徽蕪湖成立的三只松鼠，依靠天貓電商流量紅利，一夜間崛起。自2014年起，三只松鼠連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅果/特產(chǎn)”類目成交額第一，成為堅果領(lǐng)域第一品牌。
然而，隨著傳統(tǒng)電商流量紅利變?yōu)槠脚_收割利潤的利器，三只松鼠受到越來越嚴重的流量“反噬”。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年及2021年上半年，三只松鼠的“推廣費及平臺服務(wù)費”分別為3.93億元、6.6億元、9.61億元和7.21億元，2019年以來分別同比增長67.9%、45.6%和81%。2019年至今年上半年，公司歸母凈利潤分別為2.39億元、3.01億元和3.52億元，分別同比增長-21.43%、26.21%和87.32%。
表1 三只松鼠銷售費率常年在20%以上
數(shù)據(jù)來源：Wind
在傳統(tǒng)電商難以“倚靠”之際，三只松鼠開始謀求在快手、抖音、拼多多等新型平臺流量尋找機會，并將之稱為“新電商”渠道。不過，有媒體公開報道，三只松鼠對新電商的布局滯后了，錯過了紅利期。
同時，筆者注意到，看準新電商渠道的不止三只松鼠。比如，良品鋪子開展全渠道業(yè)務(wù)布局，涵蓋傳統(tǒng)平臺電商和社交電商、社區(qū)電商等新渠道。百草味則將自身定位于互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，通過打造多種年輕化的內(nèi)容，營造多種消費場景，不斷迎合年輕人的消費需求。此外，洽洽食品、來伊份等休閑食品企業(yè)也紛紛將線上渠道開拓提升至與線下渠道同等重要的位置。
從新電商渠道競爭對比效果來看，三只松鼠不占優(yōu)勢，這從企業(yè)抖音官方賬號直播間人數(shù)可以一窺端倪。
通過8月27日這一天三個不同時段的不同企業(yè)在抖音的官方旗艦店直播間人數(shù)總量可以看出，良品鋪子抖音官方旗艦店的人氣相對較高，百草味其次，三只松鼠人數(shù)最少。
另根據(jù)商業(yè)查詢機構(gòu)“新抖”數(shù)據(jù)顯示，截至8月23日，三只松鼠在抖音全平臺粉絲數(shù)量為486.86萬，良品鋪子的全平臺粉絲數(shù)量為431.63萬，與前者相差已經(jīng)不大，百草味全平臺粉絲數(shù)為190.54萬。
三只松鼠雖然在粉絲數(shù)量上有一定優(yōu)勢，銷售額卻不夠理想。上述平臺數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠近30天帶貨直播銷售額為789.71萬元，場均銷售額14.26萬元，同一時期內(nèi)，百草味直播銷售額為891.89萬元，場均銷售額18.2萬元。
圖2 三只松鼠直播相關(guān)數(shù)據(jù)
來源：新抖
圖3 百草味直播相關(guān)數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：新抖
在中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬看來，當前整個休閑食品行業(yè)都存在產(chǎn)品同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化以及傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，那么在這種情況下，三只松鼠并沒有太多差異化競爭的優(yōu)勢，線上渠道的營銷方式方法都能夠短時間內(nèi)被復(fù)制。
事實也正是如此，筆者通過對比三只松鼠、良品鋪子兩家企業(yè)在抖音平臺直播注意到，二者在直播方式以及產(chǎn)品類型方面，都比較類似。如都采用主播講解銷售的方式進行，銷售的重點產(chǎn)品均為超級零食大禮包，價格方面也相同，為136元。
深圳寶鼎資本投資管理有限公司董事長張亮也表示，三只松鼠本身并不生產(chǎn)，憑借著代工廠，做好品牌、渠道和銷售，是前期崛起的關(guān)鍵，也讓三只松鼠相對其他線下渠道為主的同類企業(yè)具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但現(xiàn)在全網(wǎng)營銷每個商家，如百草味、良品鋪子等都在做，目前已經(jīng)進入實質(zhì)性的競爭格局，三只松鼠的先發(fā)優(yōu)勢只會越來越小。
張亮進一步分析指出，所謂的新渠道其實也是正常的互聯(lián)網(wǎng)渠道，在全網(wǎng)營銷時代，真正的比拼是通過競爭與角逐，誰能建立品牌的口碑和信任度，通過品牌的信任度，商家達到相對的少花錢，還能得到好的銷售收入，這是競爭的關(guān)鍵所在。
線下聯(lián)盟小店：開得快、關(guān)得也快，難解價格管控混亂
在線上新電商渠道開拓之際，三只松鼠也早早進行線下試水，寄希望于線上線下閉環(huán)發(fā)展。在8月19日的調(diào)研活動中，三只松鼠表示將“新電商+線下業(yè)務(wù)”當作公司業(yè)績增長的第二曲線去打造。
據(jù)了解，三只松鼠線下渠道拓展方面包括直營投食店和加盟的聯(lián)盟小店，前者聚焦城市店，主打用戶體驗交互，后者承擔三只松鼠線下擴張市場版圖的功能，提高線下門店密度擴大消費人群覆蓋。章燎原在今年4月份的業(yè)績說明會上表示，公司業(yè)務(wù)重心在線下，并稱2021年力爭新開聯(lián)盟小店800家。
但筆者梳理三只松鼠半年報注意到，上半年，聯(lián)盟小店新開191家，關(guān)閉122家，共凈增69家，小店關(guān)閉率高達63.87%，距離新開800家目標還有很大一段差距。截至6月末，三只松鼠共有線下門店1104家。
相比之下，從線下渠道發(fā)展起來的良品鋪子，門店規(guī)模及開店速度更快一些，其半年報顯示，今年上半年，新開直營門店59家，加盟店148家，截至6月末，共有線下門店2726家，遠高于三只松鼠的線下門店數(shù)量。
此外，筆者了解到，此前一直以直營為主的百草味改變市場擴張策略，通過免加盟費的優(yōu)惠方式招聘加盟商。
表2 三只松鼠等企業(yè)加盟政策對比
資料來源：相關(guān)企業(yè)招商人員、企業(yè)官網(wǎng)
另一個值得注意的是，章燎原在4月份的業(yè)績說明會上表示，為有效降低年輕人的創(chuàng)業(yè)成本，公司不收取加盟費和保證金。但筆者從其招商人員處了解到，三只松鼠聯(lián)盟小店依舊需要繳納加盟費和保證金。
圖4 聯(lián)盟小店加盟政策不統(tǒng)一
圖片來源：巨潮資訊網(wǎng)
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 三只松鼠
