三是，聚焦小鹿藍藍新品牌發(fā)展，打造“1+N”多品牌矩陣。一季度小鹿藍藍全渠道營收達7913.00萬元，其中線上貢獻7292.50萬元，線下貢獻620.50萬元。
雖然三只松鼠在2021年一季度的業(yè)績表現(xiàn)搶眼，但全年營收情況還要看后續(xù)經(jīng)營的情況，或能改變其多年來一直處于“增收難增利”的尷尬境地。
2016年到2020年，三只松鼠的營業(yè)收入分別為44.23億、55.54億、70.01億、101.73億和97.94億元�？梢哉f在5年間，營收規(guī)模翻倍，但凈利潤卻增幅有限甚至出現(xiàn)下滑，增收不增利。
其凈利潤一直在2億多-3億多元之前，2016年到2020年，三只松鼠的凈利潤分別為2.37億、3.02億、3.04億、2.39億和3.01億。
尤其是2019年，其營收增長了近32億元，而凈利潤卻同比下滑超過20%。
從過去的數(shù)據(jù)看，三只松鼠的毛利率也在不斷承壓。
2016年到2020年，三只松鼠的毛利率分別為30.2%、28.92%、28.25%、27.8%和23.9%。
對于2020年毛利率的下滑，三只松鼠在2020年年報中解釋稱，根據(jù)準則要求，與合同履約相關的運輸費及包裝費由原銷售費用科目調(diào)整至主營業(yè)務成本科目核算，導致報告期內(nèi)毛利率同比下降3.90%。如果按照原會計準則計算，報告期內(nèi)毛利率同比上升3.66%。
此外，三只松鼠的營業(yè)成本、銷售費用也一直處于高位。
2019年，公司銷售費用22.98億，同比增長57%，銷售費用率22.6%，較2018年上升了1.7個百分點。
2020年，三只松鼠的銷售費用同比減少25.48%，但減幅較大的核心原因是會計政策變更，運輸費、包裝費計入營業(yè)成本所致。其2020年的銷售費用仍達到17.12億元，占總營收的比重達17.48%。
線上起家的三只松鼠，一直靠品牌IP和銷售驅(qū)動。可以說，在過去的幾年，其銷售費用的大幅增長，是凈利率下滑的重要原因之一。
在線上紅利逐漸消失，獲客、營銷成本高企的情況下，三只松鼠又開拓了新的子品牌。
開發(fā)子品牌、加碼線下
2020年4月，三只松鼠公告稱，基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，擬使用自有資金4225.62萬元投資設立安徽鉄功基快食品有限公司(下稱鐵功基)、安徽小鹿藍藍嬰童食品有限公司(下稱小鹿藍藍)、安徽養(yǎng)了個毛孩寵物食品有限公司(下稱養(yǎng)了個毛孩)和安徽喜小雀喜禮有限公司(下稱喜小雀)4家全資子公司，分別主營嬰童食品、方便速食、寵物食品和定制喜禮。
2020年年報顯示，小鹿藍藍、鐵功基、養(yǎng)了個毛孩和喜小雀分別于2020年6月19日、2020年7月18日、2020年7月30日和2020年8月29日正式上線，小鹿藍藍2020年全年實現(xiàn)營收5494.93萬元，其他三個品牌合計實現(xiàn)營收2116.24萬元。
同時，三只松鼠在2020年年報中表示，由于新品牌初創(chuàng)階段需在窗口期內(nèi)快速搶占流量入口持續(xù)投入，預計2021年新品牌業(yè)務仍將出現(xiàn)虧損。
2021年第一季度，小鹿藍藍全渠道營收達7913.00萬元，線上貢獻占比達92%，已實現(xiàn)天貓、京東、抖音、快手、線下終端、微信私域等全渠道覆蓋。
從毛利率、渠道方面來看，三只松鼠雖然已初步構(gòu)建起線上線下全渠道體系，但公司營收仍主要來源于線上。
2020年，三只松鼠第三方電商平臺實現(xiàn)營收72.04億元，占總營收的73.56%。其中天貓旗艦店和京東自營分別實現(xiàn)收入28.47億元和19.95億元，同比增速分別為-27.63%和22.22%，渠道占線上營收的比例分別為52%和38%。
而2019年年報顯示，三只松鼠來源于第三方電商平臺的收入是98.69億元，占當期總營收的97%。
兩年對比，三只松鼠對線上銷售的依賴有所減弱，但仍為其銷售的主渠道。
2020年線上平臺流量的分化，導致了訪客數(shù)、線上整體銷售額和訂單數(shù)的下滑。
在2020年內(nèi)的幾次內(nèi)部會議上，三只松鼠都明確表示，“將不惜代價搶占新流量端口”。
比如開啟“自直播”，在杭州，三只松鼠組建了基于虛擬主播和公司簽約主播的獨立直播團隊，其直播節(jié)目不再與超級主播掛鉤，而是在京東、抖音、淘寶的三只松鼠官方直播間中獨立進行。
2021年第一季度，抖音和拼多多新電商渠道實現(xiàn)占線上總營收的比例達8.55%。
在第一季度，三只松鼠嘗試圍繞拼多多定制專屬商品，實現(xiàn)營收超5000萬元；抖音渠道在2021年年貨節(jié)期間整體直播業(yè)務銷售額達1.82億元。
在搶占線上新渠道的同時，三只松鼠的線下門店也在增長。
2020年，三只松鼠投食店新開78家店鋪，期末合計171家，實現(xiàn)營收8.74億元，同比增長16.4%。聯(lián)盟小店新開641家店鋪，期末合計872家，實現(xiàn)營收4.59億元，同比增長63.3%。
新分銷期末累計觸達超40萬零售終端，實現(xiàn)營收11.65億元，同比增長37.7%。
雖然三只松鼠已經(jīng)走向線下，并不斷開店，但食品安全問題一直是其“軟肋”。
也許解決好“食品安全”問題，才是三只松鼠當下最緊要的任務，否則損失的不僅是其品牌美譽度，還有更多的消費者。
來源：靈獸 文/晴山 靈獸
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