一盤蚊香，點(diǎn)起了上市之火。
智通財(cái)經(jīng)觀察到，近日立白集團(tuán)控股的家居護(hù)理品牌——朝云集團(tuán)有限公司（Cheerwin，以下簡稱“朝云集團(tuán)”）向港交所遞交招股說明書，擬港交所掛牌上市，摩根士丹利和中金公司 擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
朝云集團(tuán)是中國領(lǐng)先的一站式多品類智慧家居、個(gè)人和寵物護(hù)理平臺(tái)。公司透過一站式全面的家居護(hù)理、個(gè)人護(hù)理及寵物護(hù)理產(chǎn)品向消費(fèi)者提供“智慧家居”生活方式，主要涉及七個(gè)核心品牌，即威王、超威、貝貝健、西蘭、潤之素、倔強(qiáng)的尾巴及德是。
值得一提的是，朝云集團(tuán)的董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事陳丹霞即是立白集團(tuán)創(chuàng)始人陳凱臣之女。公司控股股東為陳凱旋、陳凱臣、李若虹（陳凱旋妻子）及馬慧真（陳凱臣妻子），四人為一致行動(dòng)人，通過Cheerwin Global BVI合計(jì)持有朝云集團(tuán)99%的股份，為朝云集團(tuán)控股股東。
家居護(hù)理產(chǎn)品龍頭，天花板有限？
根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，公司于2015年至2019年過往五年各年均在中國家居護(hù)理行業(yè)國內(nèi)企業(yè)中位列第一，并在中國家居護(hù)理行業(yè)全部公司中位列第二，僅次于寶潔。以零售額計(jì)，公司于2019年的市場份額為9.4%。
朝云集團(tuán)的產(chǎn)品主要分為殺蟲驅(qū)蚊、家居清潔、空氣護(hù)理等家居護(hù)理，以及個(gè)人護(hù)理和寵物護(hù)理。從前五名的市場份額可以看到，該行業(yè)的集中度并不高，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品護(hù)城河并不深，缺少技術(shù)壁壘，主要依靠品牌和銷售渠道等形成競爭，雖然朝云集團(tuán)做到了行業(yè)第一，但是從產(chǎn)品定價(jià)和毛利方面并無明顯優(yōu)勢可見一斑。
從整個(gè)家居護(hù)理和細(xì)分領(lǐng)域的市場額度、滲透率看，當(dāng)前朝云集團(tuán)的天花板比較明顯。智通財(cái)經(jīng)觀察到，中國擁有全球第二大家居護(hù)理市場，零售額從2015年的216億元增至2019年的305億元，年復(fù)合增速9%，高于全球行業(yè)平均3.6%，預(yù)計(jì)2024年市場額度將達(dá)到498億元。
細(xì)分來看，2019年家居清潔、殺蟲驅(qū)蚊和空氣護(hù)理的市場額度分別為193億元、84億元和28億元，家居清潔產(chǎn)品份額最大且增速最快，主要是因?yàn)槠浜w的細(xì)分產(chǎn)品更多且互相不可替代，例如廚房清潔、潔廁劑、消毒產(chǎn)品等，殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品種類同樣較多但是具有相互替代性，導(dǎo)致總體額度不高且增速不高，而空氣護(hù)理產(chǎn)品較為單一，相對(duì)其他產(chǎn)品而言使用場景和用量也決定了其銷售額度不高。
不過從滲透率看，殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品明顯高于其他兩者。智通財(cái)經(jīng)觀察到，2019年，清潔產(chǎn)品、殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品和空氣護(hù)理產(chǎn)品在一線城市滲透率分別為61%、67.9%及25.4%，二線城市為44.2%、63.4%及20.6%，低線城市為34.6%、60.2%和15.8%�？梢钥吹�，在一二線和地產(chǎn)城市中，殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品滲透率都在60%以上，而二線和低線城市的清潔產(chǎn)品明顯低于一線城市的61%，空氣護(hù)理產(chǎn)品的滲透率都相對(duì)不高。
這主要是因?yàn)榧揖幼o(hù)理產(chǎn)品主要由消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)驅(qū)動(dòng)的，在殺蟲驅(qū)蚊細(xì)分領(lǐng)域朝云集團(tuán)確實(shí)做到了行業(yè)老大，市場份額達(dá)到了22.8%，但是從滲透率上看，未來將轉(zhuǎn)為存量市場的份額之爭。相對(duì)而言，清潔產(chǎn)品和空氣護(hù)理還有一定的增量市場等待開發(fā)，主要在于二線和低線城市，不過也面臨其他品牌和廠商的競爭。
因此從整體看，朝云集團(tuán)在核心產(chǎn)品做到了細(xì)分領(lǐng)域第一，但是從行業(yè)空間和公司的市場份額看，未來業(yè)績?cè)鲩L的壓力較大，其增長點(diǎn)或許在于目前市場份額和收入貢獻(xiàn)較低的家居清潔和空氣護(hù)理產(chǎn)品，以及近兩年有所表現(xiàn)的寵物護(hù)理等。
銷售渠道方面，朝云集團(tuán)目前主要有三種渠道，一是覆蓋全國地區(qū)的1100名經(jīng)銷商和65萬銷售網(wǎng)點(diǎn)，也是目前的主要銷售渠道；二是透過立白集團(tuán)的48名大客戶，包括大賣場、超市、百貨商店和便利店等；三是線上渠道，如天貓自營和第三方經(jīng)銷商。2019年線下凈銷售收入貢獻(xiàn)67.9%，線上渠道為11%，透過立白集團(tuán)渠道的20.7%。不過從營收增長方面看，公司已經(jīng)漸顯疲態(tài)。
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