一方面是在門(mén)店數(shù)量上獲得的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一方面卻是“燒錢換門(mén)店”虧損模式下的難以為繼——據(jù)2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，瑞幸新開(kāi)一家店的開(kāi)店成本在120萬(wàn)左右，按照當(dāng)前的開(kāi)店速度，其賬上的45億資金也只夠燒8個(gè)月左右。
不過(guò)，瑞幸對(duì)此也算早有準(zhǔn)備。在2019年7月，瑞幸就依托于其線下店數(shù)千家店的供應(yīng)鏈體系，以及自身積累的品牌優(yōu)勢(shì)，推出了小鹿茶，正式進(jìn)軍新茶飲賽道。
其后，為了與主營(yíng)的咖啡業(yè)務(wù)差異化發(fā)展，瑞幸還將小鹿茶品牌獨(dú)立出去，重點(diǎn)進(jìn)攻下沉消費(fèi)市場(chǎng)，與咖啡形成互補(bǔ)全線覆蓋更多消費(fèi)人群。
遺憾的是，新式茶飲賽道，早已涌入太多各具特色、頗有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，想在此時(shí)嶄露頭角其實(shí)并不容易：不光有兼具“網(wǎng)紅店”、“打卡點(diǎn)”等特殊品牌意味的喜茶和奈雪の茶，還有價(jià)格實(shí)惠受眾更加廣泛的蜜雪冰城、COCO都可、一點(diǎn)點(diǎn)。
盡管在高額補(bǔ)貼之下，擁有網(wǎng)紅調(diào)性的小鹿茶在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，能夠讓其在下沉市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但這也意味著，小鹿茶將復(fù)制瑞幸咖啡的燒錢虧損之路。
其實(shí)在此之前，為了扭虧為盈，瑞幸還嘗試了瑞納冰系列、果汁飲品、輕食系列等諸多新的贏利點(diǎn)，但包括后來(lái)的小鹿茶在內(nèi)，都未改變其仍在虧損的現(xiàn)實(shí)——即使是在2019年Q3財(cái)報(bào)中，瑞幸門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)首次扭虧為盈，但在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其并未將營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)算在門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中，這樣的說(shuō)法站不住腳。
那么瑞幸新推出的無(wú)人零售業(yè)務(wù)，有可能成為瑞幸新的贏利點(diǎn)嗎？其實(shí)從上述就可以很明顯看出，它對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，或許更大程度上只是下一個(gè)小鹿茶。
停不下來(lái)的瑞幸何時(shí)才能止血？
從2017年10月開(kāi)業(yè)的第一家店，到如今擁有超過(guò)4500家直營(yíng)門(mén)店，不到三年的時(shí)間，瑞幸的狂奔不止，擴(kuò)張不斷。
在一片質(zhì)疑聲當(dāng)中，瑞幸最終還是用不到兩年的時(shí)間走到了美國(guó)，順利敲鐘上市。只是在84億美元市值的背后，瑞幸卻依舊猶如一座空中樓閣，缺乏盈利能力，也沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就連品牌認(rèn)可度也與大幅砸下的營(yíng)銷費(fèi)用不成正比。
對(duì)于瑞幸，曾有一位餐飲行業(yè)人士Sophie對(duì)鋅刻度說(shuō)過(guò)：“包括我在內(nèi)的許多老餐飲人，都認(rèn)為瑞幸是個(gè)異類。”在Sophie以及更多餐飲人看來(lái)，要做好餐飲品牌，資本的力量不可或缺，但單純用打折券撐起口味，用燒錢模式撐起一個(gè)品牌，卻是不現(xiàn)實(shí)的。
也正如他們所預(yù)料的，瑞幸即便到現(xiàn)在，也依舊不斷虧損，沒(méi)有一個(gè)合理的盈利模式。從瑞幸最近一次，也就是2019年第三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸著重強(qiáng)調(diào)了門(mén)店利潤(rùn)率首次扭虧為盈。
瑞幸對(duì)門(mén)店利潤(rùn)的定義是產(chǎn)品收入減去門(mén)店相關(guān)支出后的金額，但并不包含宣傳營(yíng)銷、管理維護(hù)等費(fèi)用。所以真正從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)看，瑞幸仍然處于虧損狀態(tài)，凈虧損達(dá)到5.319億元。
盡管一路虧損，但不能否認(rèn)的是，瑞幸的確把故事講得很好。
從一開(kāi)始“對(duì)標(biāo)星巴克”，瑞幸就用一個(gè)個(gè)故事證明了資本市場(chǎng)并不會(huì)“唯業(yè)績(jī)論”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，從2018年6月到2019年5月這不到一年的時(shí)間中，瑞幸完成了4輪，共計(jì)12.45億美元的融資。資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸的青睞可見(jiàn)一斑，這也正是瑞幸開(kāi)啟瘋狂燒錢模式的底氣。
不過(guò)，故事終究只是故事，瑞幸做咖啡、茶飲、堅(jiān)果再到如今的無(wú)人零售布局，或許與瑞幸多元化發(fā)展的戰(zhàn)略相符，但卻沒(méi)能匹配得上它所期待的品牌認(rèn)可度。
所謂的“大師咖啡”其實(shí)只是徒有虛名，而號(hào)稱要打入下沉市場(chǎng)的小鹿茶也并沒(méi)能得到消費(fèi)者認(rèn)可。
另外，從瑞納冰系列、果汁飲品，到新增加的輕食、小食、午餐、堅(jiān)果，瑞幸曾經(jīng)的諸多嘗試，幾乎無(wú)一例外都沒(méi)能出圈。沒(méi)有一個(gè)有著強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也就無(wú)法改變消費(fèi)者心中“沒(méi)有優(yōu)惠券就不買”的品牌形象。
至于如今鑼鼓喧天地吶喊著“無(wú)人零售，瑞不可擋”的新戰(zhàn)略，又真的能為瑞幸止血嗎？從倒下的一眾前輩來(lái)看，或許也是前途渺茫。
�。▉�(lái)源：鋅刻度 鄧曉進(jìn) 孟會(huì)緣 星晚）
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