線(xiàn)上線(xiàn)下有不同的商業(yè)邏輯。零食企業(yè)苦惱的是，如何將電商的成功基因，反向定制到線(xiàn)下去，最終完成與線(xiàn)上一樣的效率和成本？又如何將線(xiàn)下最核心的用戶(hù)體驗(yàn)移到線(xiàn)上？
線(xiàn)上線(xiàn)下的融合難題在零食領(lǐng)域變得愈發(fā)突出，由此，三只松鼠、來(lái)伊份等正在加緊重構(gòu)自己的商業(yè)鏈。
開(kāi)全球首家零食博物館、建立吃貨節(jié)、布局APP……來(lái)伊份正在借助一切方式，從窘境中重回大眾視線(xiàn)。
三只松鼠則從堅(jiān)果品類(lèi)向全品類(lèi)進(jìn)行過(guò)渡，并打算通過(guò)上市，用數(shù)字化重新連接供給端，以期增強(qiáng)線(xiàn)下線(xiàn)上效率的提升。
而與來(lái)伊份同樣起家于線(xiàn)下的良品鋪?zhàn)�，則在堅(jiān)持發(fā)展門(mén)店的同時(shí)，向線(xiàn)上拓展，并在門(mén)店未能觸及的區(qū)域，通過(guò)線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售賣(mài)，最終建立全渠道策略……
由此可見(jiàn)，零食行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品層面，反而在差異化打法、線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合方面越來(lái)越趨同。不管是由線(xiàn)下起家的來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)樱�是借助線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)紅利實(shí)現(xiàn)上市的三只松鼠，大家都把目光集中在了自己未曾涉足的領(lǐng)域上。
“在這其中，思維的轉(zhuǎn)變最為困難。”來(lái)伊份總裁郁瑞芬極為坦誠(chéng)，用線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)去思考線(xiàn)上，肯定是錯(cuò)誤的�；貞浧鸫饲稗D(zhuǎn)型時(shí)走過(guò)的彎路，郁瑞芬也有些面露難色，她發(fā)現(xiàn)要找對(duì)線(xiàn)上的定價(jià)模式、供應(yīng)關(guān)系以及懂零售、懂線(xiàn)上消費(fèi)者的人并不容易。
三只松鼠從線(xiàn)上走到線(xiàn)下也并非一帆風(fēng)順。三只松鼠可以在線(xiàn)上把產(chǎn)品成箱地賣(mài)出去，但在線(xiàn)下就不行了，“網(wǎng)上的爆品邏輯在線(xiàn)下根本就不管用，線(xiàn)下的需求也與線(xiàn)上的完全不同。”在嘗試了線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)銷(xiāo)售后，三只松鼠還是發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，即線(xiàn)下的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)非常分散，爆品和非爆品并不突出，所以在經(jīng)過(guò)了近三年的探索后，其創(chuàng)始人章燎原還是決定一切歸零，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局、物流供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)重新來(lái)過(guò)。
但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)里并沒(méi)有出現(xiàn)百億級(jí)別的休閑食品公司，大部分做到10億、20億便止步不前，前幾名的體量加起來(lái)都不足總體的10%。
雖然2018年三只松鼠、百草味的市場(chǎng)占有率均有所提升，分別為11.2%、6.2%，良品鋪?zhàn)与m然有所下跌，但也在5%左右，可來(lái)伊份的市場(chǎng)占有率卻僅僅維持在0.8%上下。
也就是說(shuō)，在各自熟悉的領(lǐng)域中，來(lái)伊份仿佛沒(méi)有發(fā)揮出自己原先線(xiàn)下所具有的優(yōu)勢(shì)，而在各自不太熟悉的領(lǐng)域中，來(lái)伊份又沒(méi)能縮小這種差距，這種線(xiàn)上線(xiàn)下的分界點(diǎn)究竟在哪？
從線(xiàn)下到線(xiàn)上，爆品難尋
“今天從營(yíng)銷(xiāo)、從零售的角度來(lái)講，已經(jīng)沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下之分，就是用新零售、用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)做。”來(lái)伊份在走過(guò)了幾次彎路后，終于理清自己的三大渠道，先是繼續(xù)擴(kuò)大線(xiàn)下門(mén)店的布局，其次是線(xiàn)上電商平臺(tái)，最后才是APP。郁瑞芬表示，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，門(mén)店有其自然流量，線(xiàn)下門(mén)店也是來(lái)伊份的核心優(yōu)勢(shì)。”畢竟截至2019年6月，來(lái)伊份連鎖門(mén)店總數(shù)已達(dá)到2717家，線(xiàn)下渠道是來(lái)伊份不可忽視的價(jià)值洼地。
更何況也是通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的布局，來(lái)伊份才能在2016年完成上市，躋身零食行業(yè)第一股。據(jù)其招股書(shū)顯示，2014年直營(yíng)零售收入的毛利率為49.37%，占比95.63%，而電商平臺(tái)收入的毛利率為39.69%，毛利占比2.53%。
“但在線(xiàn)下最難的就是前端品牌、連鎖體系運(yùn)營(yíng)的建設(shè)。”而這條路來(lái)伊份走了20多年，郁瑞芬表示，目前零食行業(yè)中企業(yè)與上游的合作模式基本都是來(lái)伊份創(chuàng)造的，比如去除中間商的環(huán)節(jié)，保證品質(zhì)、找到更有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品等等。
而一個(gè)零食行業(yè)普遍的認(rèn)知是，線(xiàn)下的毛利可高達(dá)近40%。在線(xiàn)下定價(jià)相同的情況下，消費(fèi)者信息不充分、比價(jià)也不充分，更容易沖動(dòng)消費(fèi)�？杉幢闳绱�，隨著門(mén)店租賃費(fèi)總額的增加，來(lái)伊份還是在上市前后調(diào)整了門(mén)店的數(shù)量，由2013年的2384家縮減至2016年2260家，并加大資金投入在全渠道運(yùn)營(yíng)等方面。“開(kāi)店的成功率很重要，可以提升單店坪效來(lái)消化內(nèi)存、促進(jìn)上漲；而且現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也要加快布局線(xiàn)上。”郁瑞芬說(shuō)。
這對(duì)20多歲的來(lái)伊份而言，是個(gè)有些艱難的嘗試。從2011年起，來(lái)伊份就建立了自己的電商網(wǎng)站，并在2013年4月上線(xiàn)獨(dú)立的電商APP，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，上海門(mén)店還可以提供代收服務(wù)，但大多數(shù)用戶(hù)反映很難聯(lián)系上客服進(jìn)行售后處理。
雖然來(lái)伊份對(duì)于線(xiàn)上的探索并不晚，但到了2015年，來(lái)伊份的線(xiàn)上銷(xiāo)售額僅為3.88億元，全渠道銷(xiāo)售額不過(guò)31億元。同期的良品鋪?zhàn)泳�(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額12億元，其全渠道銷(xiāo)售額高達(dá)45億元，三只松鼠線(xiàn)上銷(xiāo)售額也已達(dá)到25億元。
“來(lái)伊份想嘗試把重心轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，但是線(xiàn)上它跑得太慢了，沒(méi)辦法只能再重回線(xiàn)下。”一位接近來(lái)伊份的人士表示，所以在2016年，來(lái)伊份提出了“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，并以直營(yíng)店和加盟店齊頭并進(jìn)的方式在2022年實(shí)現(xiàn)一萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模，同時(shí)在零食店的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了其便利化屬性，以“跑馬圈地”的形式重新奪回被搶的市場(chǎng)份額。
但來(lái)伊份還是沒(méi)有放棄線(xiàn)上，只是結(jié)果仍不盡如人意。2018財(cái)年來(lái)伊份一直處于增收不增利的情況，而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅1010.9萬(wàn)元，比2017年同期利潤(rùn)下降90.03%；扣除2018年度非經(jīng)常性損益事項(xiàng)后的凈利潤(rùn)為負(fù)0.47億元，同比暴跌近160%，來(lái)伊份的營(yíng)業(yè)成本與費(fèi)用增加加快，直接拖累凈利潤(rùn)幾近腰斬。
事后郁瑞芬復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、商品、供應(yīng)鏈、線(xiàn)上資源四個(gè)整合資源能力的要求非常高，一旦做好就能成，反之當(dāng)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)不夠，只管進(jìn)貨賣(mài)貨不管庫(kù)存的話(huà)，就肯定會(huì)出問(wèn)題。“比如對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者活動(dòng)整合以及庫(kù)存整合不到位的時(shí)候，我們就有了庫(kù)存積壓，最終影響了全年利潤(rùn)。”
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