3
徹底從零開始
在李寧的帶領(lǐng)下，公司全面開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，進行了大刀闊斧的改革：
重新定位。在2012年，李寧曾明確聚焦“李寧”主品牌的路線，深耕籃球、跑步、綜訓(xùn)、羽毛球等細分品類。2015年李寧調(diào)整多品牌布局，針對90后年輕消費者做大量調(diào)研，將品牌定位調(diào)整到以高性價比為優(yōu)勢的中端市場。
優(yōu)化渠道。李寧直營店的數(shù)量從2012年的631家提升到了2014年的1202個，累計增長率為90%。
創(chuàng)新供貨模式。建立了快速反應(yīng)的零售業(yè)務(wù)平臺，并根據(jù)每天零售店的銷售情況預(yù)測需求，并調(diào)整供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)向和產(chǎn)量。
打造時尚運動品類。2017年10月，李寧集團副總裁洪玉儒提出中國李寧的概念，將產(chǎn)品定位在：潮流，時尚，針對年輕人群，打出時裝周策略。
積極效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。2015年天貓李寧官方旗艦店銷售了12.5億元，2016年李寧扭虧為盈。2018年，李寧營收105.11億，凈利達7.15億，同比增長39%……
據(jù)6月24日消息，李寧預(yù)期截至2019年前六個月，純利較去年同期的2.69億元人民幣將增加不少于4.4億元。
10年過去，從2008年北京奧運會到2019年紐約時裝周的再次爆紅，“中國李寧”經(jīng)歷了10年。
然而在這兩次“走紅”之間的10年里，李寧完整經(jīng)歷了庫存管理危機、品牌重新定位對運營的沖擊、門店改造一定時期對財務(wù)造成壓力等各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營問題。
在李寧本人看來，2018年的再次“走紅”是因為李寧品牌已經(jīng)準(zhǔn)備了兩三年的東西突然有了對外輸出的契機，這其實是經(jīng)過5年“痛苦”改造的結(jié)果。李寧的故事從很大程度上也映射了中國企業(yè)逐步走向現(xiàn)代管理體制的過程中普遍遭遇的沉浮和陣痛。
(1) 明確定位，多品牌戰(zhàn)略
有了之前的經(jīng)驗，李寧公司重新做了品牌定位。
公司定位調(diào)整為體育運動公司，旗下五大核心業(yè)務(wù)品類，分別為籃球、跑步、羽毛球、綜訓(xùn)和運動生活，主打產(chǎn)品性能和功用。除了主打?qū)I(yè)運動屬性的主品牌，旗下還有 LNG、彈簧標(biāo)、Aigle(艾高)、Lotto(樂途) 和紅雙喜等子品牌覆蓋不同的細分市場。
用基本款來迎合大眾需求，用更專業(yè)的高端產(chǎn)品來提升品牌形象。
(2) 改良訂貨模式，線上、線下結(jié)合營銷
緊接著改革訂貨模式，促進庫存加速出清，以應(yīng)對新型運動市場和消費者口味轉(zhuǎn)變。耐克曾在1985年前后，忽視了在美國興起的健美操運動，錯過了那波健身潮，失去搶占市場的機會。
李寧公司把當(dāng)初只能在展銷會訂購期貨的傳統(tǒng)模式，改良成主導(dǎo)訂購的模式。在維持基礎(chǔ)訂單的基礎(chǔ)上，提高暢銷款的補貨效率，還通過生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品來緊貼市場需求，并增加了對終端銷售情況的監(jiān)控。
積極采用創(chuàng)新營銷方式，線下采用體驗式終端模式，實現(xiàn)與消費者“產(chǎn)品-服務(wù)-體驗”的多維交互。開設(shè)旗艦店內(nèi)跑步Corner、iRun 俱樂部和跑步專營店，增強用戶購物體驗。
(3) 擴大贊助資源，提升品牌影響力
對于品牌贊助商來說，找到一個優(yōu)質(zhì)的商業(yè)代言人尤其重要。李寧公司試圖拓展國際市場，
贊助資源從對西班牙、阿根廷等國家隊贊助向國內(nèi)籃球聯(lián)賽、NBA球星集中。
李寧先后簽約贊助了韋德，推出的“韋德之道”系列高端籃球鞋銷售情況良好。除此以外還贊助羽毛球和乒乓球國家隊。
2019年，3月22日，李寧在香港召開2018年業(yè)績發(fā)布會，集團營收歷史首次突破百億元大關(guān)達到105.11億元人民幣。
從2010年的97億到2018年的105億，李寧用了8年時間終于邁過了百億營收關(guān)口。
盡管外界和媒體普遍將李寧營收突破百億視為里程碑事件，但李寧官方對此并未做任何高調(diào)宣傳，公司上上下下表現(xiàn)的也相當(dāng)?shù)ǎ磺腥绯！?/p>
或許在李寧看來，盡管這一時刻具有特殊的歷史意義，卻不是高奏凱歌沾沾自喜的時候，畢竟面對“中國第一、亞洲第一、國際領(lǐng)先”的品牌目標(biāo)，李寧還有很長的路要走。
“近些年來，李寧作為中國代表性的國產(chǎn)運動品牌，總是被拿來與國際大牌比較。面對現(xiàn)場青年提問的壓力，李寧淡定回應(yīng)：“時間會讓國人變得更自信，中國人’崇洋媚外’的心態(tài)需要時間來改變。”他與大家分享了日本產(chǎn)品的發(fā)展史，與中國類似，也是經(jīng)歷了看不起自己的時代，但最終對品質(zhì)和設(shè)計的追求，成就了它的價值。因此李寧認為，中國國產(chǎn)品牌的發(fā)展，不能只是依靠打愛國牌，而是要專注于自己的產(chǎn)品設(shè)計與功能，才是真正獲得發(fā)展。
他說：”作為一個企業(yè)，一個品牌，要的不是通過大家對國產(chǎn)品牌的支持來獲得發(fā)展，更重要的是做一個真正符合消費者需求的產(chǎn)品。“
曾幾何時，突破百億元營收被李寧視為莫大的榮耀，如今看起來只是完成了一個小目標(biāo)，對于旨在想做到”中國第一、亞洲第一、國際領(lǐng)先運動品牌“的李寧而言，這只是一個開始，如今的李寧已經(jīng)從努力去做，變成奮力去做。
“我覺得企業(yè)家也好，運動員也好，很重要的就是要有斗志，敢于冒險，敢于追求，有勇氣和擔(dān)當(dāng)把你的想象變成現(xiàn)實。”李寧在接受采訪時說。
懦夫永不啟程，弱者死于途中，強者勇攀高峰，即使深陷絕境，依然奮力求生。
（來源：經(jīng)商 作者：佳云）
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: 李寧
