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何時(shí)重返巔峰？
近日，“國產(chǎn)紅酒之王”張?jiān)Ｂ?lián)手美妝品牌雙妹推出聯(lián)合定制款解百納，意圖借助國潮概念吸引更多年輕消費(fèi)者。雙妹（VIVE）為上海家化旗下品牌，誕生于1898年，是以東情西韻為特色的高端時(shí)尚美妝品牌。
據(jù)天貓張?jiān)Ｆ炫灥曩Y料顯示，“張?jiān)５诰糯獍偌{干紅葡萄酒&雙妹cp”單瓶售價(jià)為198元，打折后158元。截止5月14日中午，該款葡萄酒庫存969件，月銷量僅31件。
截圖來自于張?jiān)Ｌ熵埰炫灥?/p>
某名酒品牌大使王新（化名）對時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，雙妹和張?jiān)５暮献魇桥哪X門的想法，市場營銷行為應(yīng)該在問卷和消費(fèi)者行為研究所提出的數(shù)據(jù)和解困下進(jìn)行，類似的廣告完全看不出能對這個(gè)品牌做出任何銷售貢獻(xiàn)。
在張?jiān)？缃缑缞y品牌背后，是這家國內(nèi)最大葡萄酒生產(chǎn)商連續(xù)七年業(yè)績增長乏力的困境。自經(jīng)歷2011年?duì)I收60.27億元、凈利潤19.07億元巔峰后，張?jiān)I(yè)績就進(jìn)入下滑停滯階段，2018年的歸母凈利潤10.43億元僅相當(dāng)于2011年的54.7%，數(shù)據(jù)接近“腰斬”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，張?jiān)５睦仙虾Ｇ閼�，打造的更多的是一線城市受眾。矛盾之處在于，一線城市消費(fèi)者對于張?jiān)５钠放普{(diào)性來說，并不是非常買帳。至于雙妹和張?jiān)５穆?lián)合，也難言樂觀。
關(guān)于上述問題，時(shí)間財(cái)經(jīng)致多次致電、短信聯(lián)系張?jiān)Ｆ放苽鞑ゲ控?fù)責(zé)人，截至發(fā)稿沒有收到任何回復(fù)。
無法成為爆款？
如何借時(shí)尚、潮流等年輕人關(guān)注的熱門元素，吸引年輕消費(fèi)者的注意力、擴(kuò)大品牌影響力，成為當(dāng)下包括張?jiān)Ｔ趦?nèi)的各大國產(chǎn)酒企不斷探索的領(lǐng)域。
王新對時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)下新產(chǎn)品定位應(yīng)該是著重吸引00后以至到60后眼光，以女性為主，最好有中高等教育和西方教育背景，薪資水平在本地中上及以上的消費(fèi)群體。在這種背景下，真正有多少人會(huì)去看老上海風(fēng)情牌？而且這個(gè)舶來品不管是種植、釀制還是文化跟這個(gè)創(chuàng)意完全都不搭腔。在沒有政策影響的前提下，是完全看不出會(huì)有任何成為爆款的潛力。
王新還稱，現(xiàn)在酒標(biāo)設(shè)計(jì)無非走兩個(gè)路線，一個(gè)是經(jīng)典路線，主要特點(diǎn)概括為：框線、黑白純色、方正字體、地域標(biāo)識、品種，等級；另外一個(gè)是現(xiàn)代，主要特點(diǎn)概括為：多彩，單色但多亮色、時(shí)尚色彩搭配、現(xiàn)代藝術(shù)、卡通、時(shí)尚字體等。但是，張?jiān)＿@次的酒標(biāo)完全不屬于任何一個(gè)。
國際上目前比較知名的葡萄酒“跨界”成功案例是法國木桐酒莊（Chateau Mouton Rothschild）的創(chuàng)意酒標(biāo)。從1945年起，木桐酒莊開始每年在酒標(biāo)的上部用一幅藝術(shù)家的繪畫作品作為標(biāo)簽的裝飾。這成為木桐酒莊的標(biāo)志之一，也是木桐酒莊成功的營銷手腕的一個(gè)代表。很多人僅僅是為了收藏酒標(biāo)而要將Mouton買齊，這一方法后來也被一些別的酒廠所效仿。
英國查爾斯王子2006年11月的一幅水彩畫被木桐酒莊選作2004年份酒的新酒標(biāo)。木桐酒莊所選的這幅水彩畫描繪的是蔚藍(lán)海岸大區(qū)（Cote d’Azur）安提布岬（Capd’Antibes）的松樹。木桐酒莊的發(fā)言人之前在接受采訪時(shí)表示，選擇查爾斯王子的水彩畫是為了紀(jì)念2004年舉辦的英法友好協(xié)約（Entente Cordial）簽署100周年。該酒標(biāo)上刻寫著：“慶祝英法友好協(xié)約簽署100周年，查爾斯2004。”
朱丹蓬認(rèn)為，中國現(xiàn)在很多品牌都在做跨界，按照這幾年的觀察及評估來看，目前并沒有哪個(gè)品牌通過跨界取得很大成功。
為什么沒有取得巨大的成功，或者說成功也只是曇花一現(xiàn)呢？朱丹蓬告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，跨界需要一個(gè)中長期的戰(zhàn)略去支撐。某一階段的效果，并不代表跨界真正的成功。從中長期來看，首先企業(yè)要有中長期跨界的戰(zhàn)略來支撐，要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來匹配，以及有好的活動(dòng)去變現(xiàn)跟落地。整個(gè)中國的跨界剛剛開始，還有很多的工作需要落實(shí)。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: |
