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“紅酒之王”張?jiān)@麧?年腰斬 業(yè)內(nèi):拍腦門營銷

  何時(shí)重返巔峰?

  近日,“國產(chǎn)紅酒之王”張?jiān)B?lián)手美妝品牌雙妹推出聯(lián)合定制款解百納,意圖借助國潮概念吸引更多年輕消費(fèi)者。雙妹(VIVE)為上海家化旗下品牌,誕生于1898年,是以東情西韻為特色的高端時(shí)尚美妝品牌。 

  據(jù)天貓張?jiān)F炫灥曩Y料顯示,“張?jiān)5诰糯獍偌{干紅葡萄酒&雙妹cp”單瓶售價(jià)為198元,打折后158元。截止5月14日中午,該款葡萄酒庫存969件,月銷量僅31件。 

截圖來自于張?jiān)L熵埰炫灥?/p>

  某名酒品牌大使王新(化名)對時(shí)間財(cái)經(jīng)表示,雙妹和張?jiān)5暮献魇桥哪X門的想法,市場營銷行為應(yīng)該在問卷和消費(fèi)者行為研究所提出的數(shù)據(jù)和解困下進(jìn)行,類似的廣告完全看不出能對這個(gè)品牌做出任何銷售貢獻(xiàn)。 

  在張?jiān)?缃缑缞y品牌背后,是這家國內(nèi)最大葡萄酒生產(chǎn)商連續(xù)七年業(yè)績增長乏力的困境。自經(jīng)歷2011年?duì)I收60.27億元、凈利潤19.07億元巔峰后,張?jiān)I(yè)績就進(jìn)入下滑停滯階段,2018年的歸母凈利潤10.43億元僅相當(dāng)于2011年的54.7%,數(shù)據(jù)接近“腰斬”。 

  中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴時(shí)間財(cái)經(jīng),張?jiān)5睦仙虾G閼,打造的更多的是一線城市受眾。矛盾之處在于,一線城市消費(fèi)者對于張?jiān)5钠放普{(diào)性來說,并不是非常買帳。至于雙妹和張?jiān)5穆?lián)合,也難言樂觀。 

  關(guān)于上述問題,時(shí)間財(cái)經(jīng)致多次致電、短信聯(lián)系張?jiān)F放苽鞑ゲ控?fù)責(zé)人,截至發(fā)稿沒有收到任何回復(fù)。 

  無法成為爆款? 

  如何借時(shí)尚、潮流等年輕人關(guān)注的熱門元素,吸引年輕消費(fèi)者的注意力、擴(kuò)大品牌影響力,成為當(dāng)下包括張?jiān)T趦?nèi)的各大國產(chǎn)酒企不斷探索的領(lǐng)域。

  王新對時(shí)間財(cái)經(jīng)表示,當(dāng)下新產(chǎn)品定位應(yīng)該是著重吸引00后以至到60后眼光,以女性為主,最好有中高等教育和西方教育背景,薪資水平在本地中上及以上的消費(fèi)群體。在這種背景下,真正有多少人會(huì)去看老上海風(fēng)情牌?而且這個(gè)舶來品不管是種植、釀制還是文化跟這個(gè)創(chuàng)意完全都不搭腔。在沒有政策影響的前提下,是完全看不出會(huì)有任何成為爆款的潛力。 

  王新還稱,現(xiàn)在酒標(biāo)設(shè)計(jì)無非走兩個(gè)路線,一個(gè)是經(jīng)典路線,主要特點(diǎn)概括為:框線、黑白純色、方正字體、地域標(biāo)識、品種,等級;另外一個(gè)是現(xiàn)代,主要特點(diǎn)概括為:多彩,單色但多亮色、時(shí)尚色彩搭配、現(xiàn)代藝術(shù)、卡通、時(shí)尚字體等。但是,張?jiān)_@次的酒標(biāo)完全不屬于任何一個(gè)。 

  國際上目前比較知名的葡萄酒“跨界”成功案例是法國木桐酒莊(Chateau Mouton Rothschild)的創(chuàng)意酒標(biāo)。從1945年起,木桐酒莊開始每年在酒標(biāo)的上部用一幅藝術(shù)家的繪畫作品作為標(biāo)簽的裝飾。這成為木桐酒莊的標(biāo)志之一,也是木桐酒莊成功的營銷手腕的一個(gè)代表。很多人僅僅是為了收藏酒標(biāo)而要將Mouton買齊,這一方法后來也被一些別的酒廠所效仿。 

  英國查爾斯王子2006年11月的一幅水彩畫被木桐酒莊選作2004年份酒的新酒標(biāo)。木桐酒莊所選的這幅水彩畫描繪的是蔚藍(lán)海岸大區(qū)(Cote d’Azur)安提布岬(Capd’Antibes)的松樹。木桐酒莊的發(fā)言人之前在接受采訪時(shí)表示,選擇查爾斯王子的水彩畫是為了紀(jì)念2004年舉辦的英法友好協(xié)約(Entente Cordial)簽署100周年。該酒標(biāo)上刻寫著:“慶祝英法友好協(xié)約簽署100周年,查爾斯2004。” 

  朱丹蓬認(rèn)為,中國現(xiàn)在很多品牌都在做跨界,按照這幾年的觀察及評估來看,目前并沒有哪個(gè)品牌通過跨界取得很大成功。 

  為什么沒有取得巨大的成功,或者說成功也只是曇花一現(xiàn)呢?朱丹蓬告訴時(shí)間財(cái)經(jīng),跨界需要一個(gè)中長期的戰(zhàn)略去支撐。某一階段的效果,并不代表跨界真正的成功。從中長期來看,首先企業(yè)要有中長期跨界的戰(zhàn)略來支撐,要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來匹配,以及有好的活動(dòng)去變現(xiàn)跟落地。整個(gè)中國的跨界剛剛開始,還有很多的工作需要落實(shí)。 

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