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線下門(mén)店突破6千家
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，傳統(tǒng)的線下模式必然帶來(lái)較多的庫(kù)存，而隨著線上的壓力逐步攀升，男裝這種款式時(shí)間線較長(zhǎng)的產(chǎn)品也難免形成擠壓，進(jìn)而成為整個(gè)品牌運(yùn)轉(zhuǎn)的“堰塞湖”，即既有的產(chǎn)品線在市場(chǎng)估量上的偏差，使得其在款式生命周期上，出現(xiàn)大量的積壓，最終無(wú)從消化。庫(kù)存高企的主因或許還在產(chǎn)品本身。加大研發(fā)投入，創(chuàng)造更多能滿足年輕人個(gè)性需求的產(chǎn)品，可能才是長(zhǎng)久之策。
海瀾之家試圖用擴(kuò)張門(mén)店來(lái)消化存貨。截至2018年末，旗下所有門(mén)店達(dá)6673家。據(jù)悉，海瀾之家品牌的主要經(jīng)營(yíng)模式為直營(yíng)和加盟商。報(bào)告期末，直營(yíng)店為175家，加盟店及聯(lián)營(yíng)店達(dá)4922家。
從渠道來(lái)看，線下銷(xiāo)售依然占據(jù)重要位置，營(yíng)業(yè)收入占比為93.86%，線上銷(xiāo)售方面，營(yíng)業(yè)收入占比為6.14%，較2017年有所提升，且線上銷(xiāo)售的退貨率為11.19%，同比下降0.27%。截至報(bào)告期末，海瀾之家線上會(huì)員總數(shù)達(dá)到1384萬(wàn)人，較去年同比增長(zhǎng)28%，全年線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.51億元，較去年同期增加9.25%。
張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，開(kāi)店擴(kuò)張的目的一方面形成更多的流量接入口和進(jìn)一步通過(guò)性價(jià)比向高端男裝上尋求市場(chǎng)，依托的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一方面，三線以下城市的需求不明顯，也加重了海瀾之家希望通過(guò)渠道下沉的方式來(lái)獲得更多的放量，在地緣優(yōu)勢(shì)上和電商男裝搶市場(chǎng)，依托的是品牌之力。極速擴(kuò)張的背后，可能會(huì)由于商圈的廣告效益與門(mén)店收益不成正比，從而承擔(dān)不住擴(kuò)大門(mén)店的成本。
轉(zhuǎn)型新零售未見(jiàn)成效
近兩年，海瀾之家集團(tuán)搭上頭部網(wǎng)綜的順風(fēng)車(chē)，贊助冠名《蒙面唱將》、《火星情報(bào)局2》等綜藝節(jié)目，還聯(lián)手東方夢(mèng)工廠推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品，希望通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)口碑品牌轉(zhuǎn)型。還先后進(jìn)駐云集、貝店、小紅書(shū)、環(huán)球捕手等多個(gè)社交電商平臺(tái)，增加品牌的認(rèn)知及傳播度。
2018年7月，海瀾之家正式入駐美團(tuán)外賣(mài)。從此，用戶下單后，將由美團(tuán)外賣(mài)人員前往海瀾之家線下門(mén)店取貨，并在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)用戶。
然而，該公司業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2018年海瀾之家線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.51億元，同比增加9.25%，線上銷(xiāo)售占比僅為6.14%，比上年增長(zhǎng)0.23個(gè)百分點(diǎn)。
大刀闊斧的改革需要真金白銀的支持。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年海瀾之家廣告宣傳費(fèi)達(dá)6.27億元，為同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。與高昂的廣告投入形成鮮明對(duì)比的是研發(fā)費(fèi)用，去年該公司的研發(fā)投入僅為0.49億，占營(yíng)業(yè)收入比例約0.26%。
根據(jù)海瀾之家總集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2015年至2017年，包括廣告費(fèi)用在內(nèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用支出逐年上升，從13.47億漲至15.49億。
張書(shū)樂(lè)向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，從目前看來(lái)，新零售并沒(méi)有起到立竿見(jiàn)影的效果，大多數(shù)傳統(tǒng)服飾品牌進(jìn)擊電商，都難以把握線上線下的左右互搏。在性價(jià)比上，傳統(tǒng)品牌受制于品牌營(yíng)銷(xiāo)等眾多成本壓力，很難真正在電商市場(chǎng)上一較高下。
來(lái)源：長(zhǎng)江商報(bào) 記者 江楚雅 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 海瀾之家 |
