雷軍送給團(tuán)隊(duì)“矯枉過(guò)正”幾個(gè)字，而且授權(quán)他們放棄4個(gè)億的廣告額度。
“我們可能有一點(diǎn)冒進(jìn)，公司發(fā)展過(guò)程中都會(huì)經(jīng)歷這個(gè)階段。”仇睿恒這樣解釋當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題。
實(shí)際上，除了業(yè)務(wù)部門(mén)和商業(yè)產(chǎn)品部，小米還有一個(gè)代表用戶發(fā)聲的第三方團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)把關(guān)。他們以前負(fù)責(zé)MIUI論壇，與很多核心米粉深入交流，更了解用戶。所以他們以沒(méi)有KPI的第三方身份參與審核。
廣告也要有價(jià)值
針對(duì)商業(yè)化變現(xiàn)，小米有兩個(gè)最重要的考核維度：用戶的接受程度和廣告的變現(xiàn)效率。
但李偉星并不認(rèn)為小米的廣告模式已經(jīng)被跑通，“應(yīng)該是某一些廣告形式得到驗(yàn)證，有些效果不好就被拋棄了。”
陳高銘則透露，在一些別的公司，銷(xiāo)售面對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化的資源跟用戶端打個(gè)招呼，“這個(gè)位置我要了”，就ok了。這種情況，在小米不可能發(fā)生。“所有的資源位置都是被驗(yàn)證過(guò)的，用戶認(rèn)可的，才可以對(duì)外開(kāi)放。”
一個(gè)最基本的道理是，銷(xiāo)售自己也是用戶，當(dāng)這樣一個(gè)東西呈現(xiàn)在你面前的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)喜歡？
小米電視關(guān)機(jī)之前還預(yù)留了一個(gè)廣告位，這是目前互聯(lián)網(wǎng)電視的通用做法。但是小米自始至終沒(méi)有正式對(duì)外發(fā)售過(guò)。陳高銘認(rèn)為這不符合邏輯，“關(guān)機(jī)意味著我都要走了，你還推廣告干嗎？”
但他話鋒一轉(zhuǎn)，“這個(gè)位置能不能賣(mài)？能。但是走創(chuàng)意服務(wù)路線。”
比如，關(guān)機(jī)之前告訴用戶明天的天氣，或者預(yù)告下一集電視��；如果你恰好是一位球迷，這時(shí)候提醒你明天一場(chǎng)重要賽事，不但不違和，也許用戶會(huì)覺(jué)得貼心。
眼前就有解決辦法，小米還是沒(méi)有急于出手。陳高銘進(jìn)一步解釋?zhuān)@符合公司用戶體驗(yàn)第一的原則，但是別忘了，商業(yè)化還有個(gè)基本邏輯是效率第一。
“如果每個(gè)客戶都要定制關(guān)機(jī)廣告和形式，用戶看多了還是會(huì)厭煩。而且每次都需要?jiǎng)?chuàng)意呈現(xiàn)，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�。效率和用戶體驗(yàn)之間需要做平衡，兩者兼得是我們要做的事情；如果不能達(dá)到平衡，我們寧可不賣(mài)了。”陳高銘告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
這背后折射出一個(gè)問(wèn)題，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，商業(yè)化不可能再是簡(jiǎn)單粗暴式的流量變現(xiàn)。即便是當(dāng)下最受追捧的信息流廣告，也在艱難走鋼絲，需要把握用戶體驗(yàn)與效率的尺度。一旦失衡，渾水摸魚(yú)的廣告也會(huì)隨時(shí)遭遇厭棄。
Facebook最早探索商業(yè)化的時(shí)候——為了顯得優(yōu)雅，他們更傾向使用“貨幣化”這個(gè)詞，無(wú)論何時(shí)，無(wú)論何人問(wèn)到扎克伯格優(yōu)先級(jí)，他都明確表示增長(zhǎng)和持續(xù)改善用戶體驗(yàn)比貨幣化更重要。因?yàn)樗粚?duì)符合Facebook長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的項(xiàng)目感興趣。
當(dāng)時(shí)Google是當(dāng)之無(wú)愧的廣告之王，F(xiàn)acebook必須要找到新的需求，并提供給品牌商獨(dú)特的價(jià)值。
一次關(guān)于貨幣化的遠(yuǎn)程會(huì)議上，扎克伯格提出Facebook的基本原理是，廣告要變成內(nèi)容。與其他網(wǎng)站的不同之處在于，他們有能力幫助用戶間或者用戶與廣告投放者之間進(jìn)行雙向?qū)υ�。最后，F(xiàn)acebook變成史上命中率最高的媒介。這些是史無(wú)前例的。
如果說(shuō)歷史是相似的，那么小米也站在這樣的重要時(shí)點(diǎn)。他們要向用戶、廣告投放者提供符合小米的獨(dú)特商業(yè)價(jià)值。
生態(tài)為王
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化在小米并非一開(kāi)始就成系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)。先把產(chǎn)品做好，提供有價(jià)值的用戶場(chǎng)景，自然就有變現(xiàn)空間，這是他們樸素的想法。
所謂的用戶場(chǎng)景，很自然地就會(huì)被理解為流量。但在李偉星看來(lái)，流量大小和變現(xiàn)的項(xiàng)目未必成正向關(guān)系。“有些業(yè)務(wù)流量很大，可能無(wú)法變現(xiàn)。相反，核心的場(chǎng)景流量可能并不大。”
所以，他們的邏輯是，找到用戶的核心場(chǎng)景，形成強(qiáng)黏性；此外深刻理解用戶，只要比別人更快接觸用戶，變現(xiàn)問(wèn)題并不是難題。這也是他們不盲目追求海量流量增長(zhǎng)的原因。
小米的差異化變現(xiàn)主要借助生態(tài)的力量。
剛剛過(guò)去的2019年會(huì)，雷軍說(shuō)，小米已經(jīng)是全球最大的IoT消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并提出全面擁抱AIoT，從現(xiàn)在開(kāi)始未來(lái)五年內(nèi)持續(xù)投入超過(guò)100億元。
小米集團(tuán)人工智能與云平臺(tái)副總裁崔寶秋在接受「藍(lán)洞商業(yè)」采訪時(shí)說(shuō)，AIoT已經(jīng)是小米的核心戰(zhàn)略，其中的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力小愛(ài)同學(xué)，作為底層操作系統(tǒng)，未來(lái)會(huì)產(chǎn)生更多的能量。因?yàn)檫@是一個(gè)跨平臺(tái)、跨設(shè)備、跨場(chǎng)景的能力。這是小米的未來(lái)，更關(guān)乎商業(yè)化前景。
簡(jiǎn)而言之，以小愛(ài)同學(xué)為核心的小米生態(tài)網(wǎng)絡(luò)圖譜更廣，說(shuō)明能產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)能量更大。
過(guò)去內(nèi)置小愛(ài)同學(xué)在小米平臺(tái)誕生了兩個(gè)爆款產(chǎn)品，小米電視和小米AI音箱。2018年，他們把更多精力放在產(chǎn)品和生態(tài)打造，但也做了一些商業(yè)化的嘗試。圍繞小愛(ài)同學(xué)的語(yǔ)音交互，小米接入部分應(yīng)用下載、品牌廣告、搜索引流等。比如，如果你想買(mǎi)火車(chē)票，小愛(ài)同學(xué)可以跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的網(wǎng)站。
崔寶秋將語(yǔ)音視為自然交互的一種新入口。既然是入口，就有變現(xiàn)機(jī)會(huì)。“只是跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的形態(tài)不一樣，想象空間更大。”
但這樣的想象空間建立在小愛(ài)同學(xué)接入設(shè)備的規(guī)�；A(chǔ)上，連接網(wǎng)絡(luò)越廣，積累的用戶數(shù)據(jù)越多，更能為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)，推送個(gè)性化內(nèi)容。說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)最重要的還是基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
小米營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)是場(chǎng)景創(chuàng)新。比如，打開(kāi)電視，正好是用戶比較喜愛(ài)的內(nèi)容，智能冰箱會(huì)根據(jù)用戶的口味偏好、存儲(chǔ)情況及時(shí)提醒補(bǔ)貨。甚至，喜歡喝咖啡的你，正好收到新品推薦。這些場(chǎng)景的所想即所得，都倚賴(lài)AIoT的布局。
這也關(guān)乎那個(gè)大家都很關(guān)心的問(wèn)題，小米互聯(lián)網(wǎng)收入占比的提升，才能打消外界對(duì)小米是怎樣一家公司的顧慮。
陳高銘回應(yīng)，小米做互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化只有三四年，而且是一個(gè)全新的模型，需要更多一點(diǎn)時(shí)間去證明自己。
據(jù)說(shuō)，雷軍對(duì)他們未來(lái)三到五年提出很高的期望，涉及打法和模型，陳高銘拒絕透露具體內(nèi)容。“但他相信我們能夠干成。”
�。▉�(lái)源：藍(lán)洞商業(yè) 翟文婷）
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