2015年底，小米探索互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的初期，商業(yè)化團隊逐漸有外部成員加入。那些過往熟悉的品牌商客戶，面對他們興奮的介紹，一臉不解，“小米做廣告？在哪里投放？怎么做？”
疑問如雪片飛來。但不能全怪品牌商。
按照常規(guī)動作，越是有實力有需求投放的大公司，對媒體的管理越規(guī)范。新聞類、視頻類，垂直類等傳播介質(zhì)，依次歸納，各就各位。問題來了，小米屬于哪一類？
手機類？并沒有這一項。生態(tài)類？最能自我標(biāo)榜生態(tài)的是樂視，如今這家公司元氣不再。只剩小米一家公司獨自成類，似乎不太科學(xué)。
這也是小米營銷團隊成員最初的困惑。一名阿里、頭條或百度的銷售，我有什么資源，能給客戶帶來什么收益，一清二楚。但小米的營銷內(nèi)容，一句兩句話解釋不清楚。
也可以說，小米的營銷還沒有形成套路，品牌商不甚了解也在情理之中。不過，當(dāng)他們建立完整認知之后，發(fā)現(xiàn)這家公司的玩法的確有些另類。
MIUI應(yīng)用商店是移動產(chǎn)品拉新的效果廣告投放之地；小米電視的開機內(nèi)容展示，隨著終端銷量提升，變成炙手可熱的品牌廣告展示之地；瀏覽器有信息流內(nèi)容，就連小愛音箱、小米手環(huán)、智米冰箱都是原生內(nèi)容的承載之處。
這些還不足以概括小米營銷資源的全部。用小米廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘的話說，“全是差異化”。認知改變，結(jié)果自然大不一樣，2018年初，開始有人主動找上門來尋求合作。
2018年Q3，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部收入為47億元，其中廣告收入同比增長109.8%。同年Q2，前者還是40億元，廣告收入的同比增幅為69.6%。也就是說，最關(guān)鍵的兩個絕對和相對數(shù)字都處于理想爬升狀態(tài)。
從另一個角度講，互聯(lián)網(wǎng)營銷是ToB，不同于小米以往的C端打法。這是小米在B端市場尋求認同的過程，也是建立自我的故事。
資源圖譜
2018年中，小米以互聯(lián)網(wǎng)公司的名義上市，外界質(zhì)疑其硬件業(yè)務(wù)體量太大，不足以支撐互聯(lián)網(wǎng)基因。
小米集團互聯(lián)網(wǎng)一部總經(jīng)理李偉星在接受「藍洞商業(yè)」采訪時如是解釋，“我們承諾硬件利潤不超過5%，背后傳遞很重要的一個信息是，必須靠互聯(lián)網(wǎng)進行商業(yè)變現(xiàn)。”
他進一步解釋，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，而是小米的商業(yè)模式如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。
2018年9月小米組織架構(gòu)調(diào)整，成立4個互聯(lián)網(wǎng)部門。很重要的一個原因就是，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，需要更多人分擔(dān)原來MIUI負責(zé)人洪鋒的重任。
與此同時，除小米應(yīng)用商店之外，小米的移動產(chǎn)品矩陣已成規(guī)模，日活上百萬的產(chǎn)品有幾十個。從天氣、聯(lián)系人、日歷等基礎(chǔ)功能到瀏覽器、小米視頻、多看閱讀等App都可以被視作商業(yè)媒體。
當(dāng)然，小米IoT也成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化很重要的一塊布局。2018年Q3，小米IoT消費級物聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備數(shù)已經(jīng)達到1.32億臺，擁有5臺以上智能設(shè)備的用戶近198萬，這都是將智能手機和筆記本除外的數(shù)據(jù)。
2017年初，小米首次提出“智能生態(tài)廣告”的概念。坐擁21個日活過千萬APP，小米手機需要成為碎片化資源的整合平臺。
這是小米營銷資源的圖譜，也是商業(yè)化變現(xiàn)的路徑。
拿廣告來說，收入一部分來源于小米手機應(yīng)用商店。目前隸屬于互聯(lián)網(wǎng)二部，由仇睿恒負責(zé)。他向「藍洞商業(yè)」分享商業(yè)化思路時說，“應(yīng)用商店本身就是工具，要先滿足用戶的基本訴求。而且面向通用人群的產(chǎn)品，所做的事情不能特別垂直化。做很多功能要非常慎重和收斂。”
2018年11月，小米應(yīng)用商店累計分發(fā)量已突破1680億。如此龐大的數(shù)據(jù)積累和用戶基礎(chǔ)，有助于開發(fā)者和品牌商在行業(yè)洞察和垂直細分流量。
雖然現(xiàn)在原生性體驗被認為是大勢所趨，但他不建議移動產(chǎn)品濫用。“最有效的方式一定還是APP推薦。”在游戲領(lǐng)域，原生性體驗卻被證明這是非常有效的路徑，所以他們會不斷嘗試。
第二種形態(tài)是品牌類內(nèi)容，代表介質(zhì)是小米電視。開屏廣告位差不多是小米最貴的資源了。但陳高銘卻不這么認為，“跟手機APP開屏提示比起來，電視從展示面積、效果和時長上來看性價比高多了。”這也是小米營銷品牌廣告業(yè)務(wù)中增長最快的部分。
小米最具差異化的體現(xiàn)還是借助AIoT生態(tài)。2018年世界杯期間，小愛音箱與優(yōu)酷有過合作，用戶對小愛同學(xué)關(guān)于世界杯內(nèi)容的搜索需求通過服務(wù)的方式無縫跳轉(zhuǎn)到優(yōu)酷，帶來很高的新增下載量與調(diào)起量。小米跟肯德基也通過云米智能冰箱的智能大屏嘗試過永遠有食物的冰箱等活動。這類案例都是根據(jù)小米資源多樣性，創(chuàng)造性提出商業(yè)化的方法。
從這個角度看，小米講的并不是一個海量流量的故事，而是回到真實場景，探索深度場景廣告，重構(gòu)品牌商、平臺和用戶關(guān)系的過程。
但仇睿恒認為，小米跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司的思路并沒有本質(zhì)不同，都是將流量聚合，再發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值。但是他們不會片面地，想盡一切辦法把流量做大。
“只是針對不同媒體特性決定面向不同的客戶，呈現(xiàn)多樣化的營銷形式。”陳高銘說。
底線更重要
雷軍也是小米廣告的受眾。如果說他有什么建議，說得最多的是，“這個廣告有點low，你們不應(yīng)該上。”“這個廣告可能會打擾用戶體驗……”這個形式不太好，換個形式可能會更好。”
不是不滿意，而是他最看重用戶體驗。尤其是雷軍認為，在小米資源投放廣告的品牌，無疑加入了小米品牌的背書，所以更加需要謹慎。如果商業(yè)化進程與之發(fā)生沖突，毫無疑問站在用戶這邊。
在組織架構(gòu)調(diào)整時，這點被考慮進日常業(yè)務(wù)流程。MIUI核心體驗、技術(shù)中臺、商業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及廣告銷售等業(yè)務(wù)隸屬于互聯(lián)網(wǎng)一部，這是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的支持部門，也是小米廣告體驗的審核部門。
“業(yè)務(wù)部門有時候會激進一些，或者不同業(yè)務(wù)部門之間尺度把握不統(tǒng)一，什么能做，什么不能做，我們負責(zé)最終審核。”李偉星說。
這些事情往往很難有對錯之分，關(guān)鍵在于底線設(shè)在哪里。
比如，用戶下載MIUI的主題鈴聲也會接觸到廣告，廣告的外形也跟鈴聲的樣子很像。初心是好的，希望用戶感受到的界面更友好，但實際操作過程中就會出現(xiàn)問題。用戶點擊之后，進入應(yīng)用下載，轉(zhuǎn)化率非常高。如果是用戶誤操作點擊的，并非他本意呢？
這個問題反饋到李偉星，他的態(tài)度是，營銷內(nèi)容跟鈴聲長得像沒毛病，但用戶點擊之后，不管是有意還是無意，不能立刻下載，必須彈窗提示，你再下載一個應(yīng)用。也就是把繼續(xù)還是取消的權(quán)利及時交給用戶。
李偉星承認，如果沒有把控審核一關(guān)，在開采廣告資源位的時候，業(yè)務(wù)難免會失去尺度。如果商業(yè)化部門跟產(chǎn)品之間無法達成共識，最后由李偉星決定�，F(xiàn)在，平均每周有一兩個爭議案例會經(jīng)過他處理。
兩三年前不是這樣的。
2015年，小米商業(yè)化變現(xiàn)在內(nèi)部進展并不順利。有次開會，雷軍問商業(yè)化進展為何如此慢，沒有得到回答，他意識到是產(chǎn)品部門不愿意增加廣告位。之后，在一次高層會議上，大家強調(diào)了商業(yè)化對互聯(lián)網(wǎng)公司的意義，尤其像Facebook、Google這樣的巨頭，都是依賴廣告為生。之后，廣告位增多，多到一度引起用戶抱怨。
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