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為了完美復(fù)制Zara的運(yùn)營(yíng)模式，美邦服飾花費(fèi)大量成本去打造直營(yíng)店，但畫虎不成反類犬，拉低了自身的品牌價(jià)值。為了解決加盟商的庫(kù)存問(wèn)題，美邦服飾開(kāi)始進(jìn)行打折促銷，五折、八折銷售就成了美邦服飾長(zhǎng)期以來(lái)的銷售策略，但因此品牌形象也大打折扣。一環(huán)扣一環(huán)，庫(kù)存問(wèn)題未解決，品牌形象下降，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也隨之下降。自2002年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，國(guó)外時(shí)尚服裝品牌逐漸開(kāi)始了在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃，此后便迎來(lái)了快時(shí)尚品牌的高速發(fā)展時(shí)期。再加上森馬、太平鳥等同定位的本土服裝迅速發(fā)展，美邦服飾外部競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。
經(jīng)營(yíng)不善的同時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)也出現(xiàn)了問(wèn)題。美邦服飾股價(jià)在2015年股災(zāi)期間一度飆升，最后引得深交所發(fā)出問(wèn)詢函，周成建牽涉徐翔案，陷入“失聯(lián)”傳聞，引發(fā)了資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩，管理團(tuán)隊(duì)紛紛離職。內(nèi)憂外患的美邦服飾在下坡路上像是裝上了馬達(dá)，下滑趨勢(shì)難改。
幾番掙扎，自救難挽頹勢(shì)
美邦服飾奮力掙扎，但收效甚微。2008年，美邦服飾瞄準(zhǔn)快時(shí)尚領(lǐng)域，高調(diào)推出ME&CITY品牌，主打中高端休閑服飾。但2009年財(cái)報(bào)顯示，ME&CITY營(yíng)業(yè)收入僅有3.5億元，為美邦同年銷售業(yè)績(jī)的7.29%，貢獻(xiàn)力度太小。再加上，Metersbonwe和 ME&CITY兩個(gè)品牌的獨(dú)立運(yùn)作，在短期內(nèi)大幅提高了運(yùn)營(yíng)成本。中國(guó)商報(bào)記者在各大網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)美邦服飾旗下兩大品牌的好感度都不高，“低端產(chǎn)品質(zhì)量差，高端產(chǎn)品定位太高”某網(wǎng)友留言稱。“Metersbonwe早就不在自己的選購(gòu)范圍中，很早之前買過(guò)一次，質(zhì)量太差，不會(huì)再購(gòu)買”一位消費(fèi)者告訴記者。而問(wèn)及是否會(huì)購(gòu)買ME&CITY的產(chǎn)品時(shí)，多位消費(fèi)者表示，并不熱衷于此品牌。
實(shí)體店發(fā)展不順，美邦服飾便想到順應(yīng)時(shí)代，擁抱電商。2010年年底，美邦服飾推出了邦購(gòu)網(wǎng)，試水電商業(yè)務(wù)，但在經(jīng)營(yíng)10個(gè)月左右時(shí)間里虧損了6000多萬(wàn)元。2013年，美邦服飾嘗試為消費(fèi)者搭建情景式購(gòu)物體驗(yàn)，將線下直營(yíng)體驗(yàn)店急速擴(kuò)張至1000多家，但加劇了直營(yíng)店與加盟商的矛盾，導(dǎo)致庫(kù)存增加。2015年4月，美邦服飾推出了主打時(shí)尚潮流的線上購(gòu)物平臺(tái)“有范”APP，并連續(xù)三季冠名贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，值得注意的是，2015財(cái)年美邦服飾在廣告上的投入高達(dá)1.17億元。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，美邦服飾平均每投入1元廣告費(fèi)，凈利潤(rùn)就虧損3.7元。2017年8月底，“有范”APP下線，這也意味著美邦的電商試水徹底失敗。
在新一代掌門人胡佳佳接管公司后，對(duì)品牌做出全面的戰(zhàn)略升級(jí)，更換代言人是其中一步。但當(dāng)年因?yàn)橹芙軅惔圆刨?gòu)買產(chǎn)品的粉絲并不在少數(shù)，粉絲效應(yīng)的減弱使得這一步顯得有些“雞肋”。
美邦服飾原副總裁程偉雄在《不走尋常路：我在美特斯邦威的十三年》一書中寫道，美邦等公司在這幾年銷售額直線下滑，主要是脫離了對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注。程偉雄認(rèn)為，堅(jiān)持自己確定的品牌方向是必然選擇，不要刻意拔高自身品牌定位是包括美邦服飾在內(nèi)的本土品牌必須去面對(duì)的挑戰(zhàn)。關(guān)于美邦服飾的自救發(fā)展來(lái)說(shuō)，程偉雄表示，美邦近年來(lái)的措施顯得急于求成，從進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)、到出售子公司、再到回歸線下購(gòu)物中心渠道，任何的轉(zhuǎn)型、升級(jí)都伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，也意味著高昂的投入和較長(zhǎng)的收益周期，投資與收益能否成正比很難說(shuō)。
不可否認(rèn)，在一次又一次轉(zhuǎn)型中，美邦服飾漸漸迷失了。新的機(jī)遇未能抓住，曾經(jīng)的種種優(yōu)勢(shì)也一一喪失。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的美邦服飾早已陷入連年虧損的困局，退市的消息也不時(shí)傳出，幾乎很少有人看好美邦服飾能夠重新回到休閑服飾的主戰(zhàn)場(chǎng)上。此時(shí)，投入15億元去發(fā)展公司，能泛起多大的漣漪還是未知數(shù)，不被市場(chǎng)淘汰或許是這15億元最后的掙扎了。
�。▉�(lái)源：中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng) 記者 王玥） 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 美邦 |
