一句“不走尋常路”，讓美特斯邦威與周杰倫一起根植在人們心中，影響了幾代年輕人。
巔峰時(shí)期，它曾是最炙手可熱的“國(guó)民品牌”，年輕人的至愛，見證了周成建從小裁縫到服裝大王的逆襲故事。
有一個(gè)非常流行的段子，一些大學(xué)生天天翻圍墻走，有一天校長(zhǎng)問：你們?yōu)槭裁刺焯炫缐�，不走大門？學(xué)生們回答：美特斯邦威，不走尋常路。
可是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮下，一度風(fēng)光無兩的美特斯邦威卻迅速落伍了。
隨著與美邦服飾共同成長(zhǎng)起來的年輕一代的“老去”，人們對(duì)美特斯邦威的購(gòu)買欲望正在被緬懷情緒所代替。
不走尋常路的美特斯邦威為何會(huì)迷失？新零售浪潮下，往日的輝煌能否再現(xiàn)？
01 弄潮兒
2008年，美邦服飾在深圳敲鐘上市。這是周成建與美邦服飾的高光時(shí)刻。剛上市時(shí)，當(dāng)時(shí)最有聲望的兩位企業(yè)家——萬科掌舵人王石和蒙牛創(chuàng)始人牛根生都是美邦服飾的獨(dú)立董事。
這年年底，美邦服飾市值一度攀升至185億元，成為國(guó)內(nèi)市值最大的服裝企業(yè)。周成建也以170億元的身家榮登胡潤(rùn)服裝富豪榜首富，成了名副其實(shí)的服裝大王。
從小裁縫到服裝大王的逆襲故事要從上世紀(jì)80年代說起。
溫州創(chuàng)業(yè)潮涌，給了小裁縫周成建大展拳腳的舞臺(tái)。當(dāng)時(shí)，20出頭的周成建剛剛因一筆服裝生意背上了20多萬的外債，“這在當(dāng)時(shí)可是個(gè)天文數(shù)字”。走投無路的周成建東拼西湊了9000塊錢，來到溫州，希望憑借勤奮的雙手償清外債。
“在溫州的日子非常辛苦，我在當(dāng)時(shí)溫州最紅火的服裝市場(chǎng)，晚上做服裝，白天賣服裝，一天勞動(dòng)16個(gè)小時(shí)以上，臟活、累活、重活樣樣都干。”
有心人，天不負(fù)。沒幾年時(shí)間，小裁縫就還清了債務(wù)，服裝生意也漸漸走上正軌。1995年，30歲的周成建創(chuàng)立了自己的服裝品牌——美特斯邦威。2001年，美邦服飾請(qǐng)了第一位明星代言人郭富城，感染了幾代人的廣告語——“不走尋常路”也是這時(shí)候誕生的。周成建說，“回首我的創(chuàng)業(yè)之路就是不走尋常路，其實(shí)成功的過程中根本沒有定律可循。”
2002年前后開始，依托人口及市場(chǎng)紅利，本土服裝品牌迎來爆發(fā)期。憑借著無處不在的大型門店和迅速躥紅的周杰倫的明星效應(yīng)，美特斯邦威迅速成為國(guó)內(nèi)最知名的服裝品牌之一。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2006年美特斯邦威在國(guó)內(nèi)休閑服飾零售業(yè)的占有率達(dá)到0.95％，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要的12大休閑服品牌中位居首位。市場(chǎng)知名度及品牌號(hào)召力首屈一指。上市當(dāng)年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)了一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，令眾多服裝品牌望塵莫及。
有行業(yè)分析師認(rèn)為，“虛擬經(jīng)營(yíng)模式”是美邦服飾成功的密匙。通過生產(chǎn)和物流外包，特許加盟連鎖為主體、加盟和直營(yíng)相結(jié)合的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，美邦服飾大大降低了成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。同時(shí)，美邦還可以集中資源和精力主攻產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)與品牌營(yíng)銷。
一位資深從業(yè)人員告訴市界，“美邦服飾在當(dāng)時(shí)的服裝行業(yè)無疑引發(fā)了一場(chǎng)思想解放。后來，有很多企業(yè)模仿美邦的這種模式，但都不得精髓。”她認(rèn)為，“虛擬經(jīng)營(yíng)模式使企業(yè)在研發(fā)和流通環(huán)節(jié)承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于一家企業(yè)的供應(yīng)鏈管理和信息、資源整合能力提出了很高的要求。”
而這正是美邦服飾的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。一位美邦服飾的供應(yīng)商告訴市界，“美邦服飾制訂了中國(guó)服裝軟件標(biāo)準(zhǔn)，是Oracle MFP（商品財(cái)務(wù)計(jì)劃數(shù)據(jù)系統(tǒng)）上線最早的本土服裝企業(yè)，是服裝ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)的行業(yè)佼佼者。”
2008年金融危機(jī)爆發(fā)，中國(guó)紡織行業(yè)出現(xiàn)巨大震蕩。大批服裝企業(yè)因外銷訂單減少、成本大幅提升等原因漸漸出局。而美邦服飾憑借龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，站上行業(yè)之巔。上市慶功宴上，周成建意氣風(fēng)發(fā)，在臺(tái)上大喊“搞定全中國(guó)市場(chǎng)，搞定全中國(guó)的消費(fèi)者”。
時(shí)代可以捧起一個(gè)人，同樣可以輕易拋棄一個(gè)人。
2011年，美邦服飾業(yè)績(jī)觸頂，營(yíng)收99.45億元，同比增長(zhǎng)32.59%；凈利潤(rùn)12.06億元，同比增長(zhǎng)59.13%。亮眼的財(cái)報(bào)之外，服裝行業(yè)正暗流涌動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)悄然加劇。這一時(shí)期，以淘寶為首的電商迅速崛起，給線下門店造成了巨大沖擊。線下市場(chǎng)，美邦服飾不但要防范真維斯、森馬、以純和佐丹奴等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要面對(duì)涌入中國(guó)市場(chǎng)的ZARA、H&M和UNIQLO等國(guó)際休閑服零售業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)。
盛極而衰。2012年是美邦服飾的重要拐點(diǎn)。這一年，美邦服飾遭遇上市后的首次滑鐵盧，營(yíng)收86億元，同比增長(zhǎng)1.3%，凈利潤(rùn)8.5億元，同比下滑42%。美邦對(duì)終端壓貨、向關(guān)聯(lián)方銷貨粉飾報(bào)表、管理層大面積出走、上馬項(xiàng)目入不敷出等負(fù)面消息對(duì)美邦服飾也造成了不小的沖擊。
同時(shí)，美邦服飾開始大規(guī)模關(guān)店，大批旗艦店因虧損撤出鬧市區(qū)。財(cái)報(bào)顯示，2012年，美邦服飾門店總數(shù)為5220家，2016年底僅剩3900多家。
上市7年后，美邦服飾首度虧損，并一發(fā)不可收拾。2015年，美邦服飾凈利潤(rùn)虧損4.32億元。2016年，美邦服飾通過出售子公司獲益5.5億元，成功“扭虧”，避免戴帽“ST”。2017年，美邦服飾再度虧損，凈利潤(rùn)為-3.05億元。
美特斯邦威歷年凈利潤(rùn)情況
一個(gè)曾風(fēng)光無限的“國(guó)民品牌”就此跌下神壇。
時(shí)代已經(jīng)變了，可是美邦服飾還停留在靠代言人成就銷量、品牌知名度打天下的舊觀念里，對(duì)年輕群體的吸引力每況愈下。隨著與美邦服飾共同成長(zhǎng)起來的年輕一代的“老去”，人們對(duì)美特斯邦威的購(gòu)買欲望正在被緬懷情緒所代替。
有網(wǎng)友將美邦服飾的衰落歸結(jié)為，“不懂時(shí)尚的人做時(shí)尚，不懂電商的人做電商”。
02 電商遺珠
美邦服飾是最早試水電商的本土服裝企業(yè)之一。早在2008年，美邦服飾便開設(shè)了淘寶店，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。不過，周成建并不滿足于僅僅做個(gè)商戶，他希望打造屬于自己的電商平臺(tái)，從剛剛崛起的電商市場(chǎng)中分一杯羹。
此后的十年時(shí)間里，美邦服飾三次嘗試電商轉(zhuǎn)型，非但沒能成功，還加速了“王者”光環(huán)的褪散。
2010年，“凡客體”風(fēng)靡一時(shí)。“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”
這一年，凡客誠(chéng)品銷售額達(dá)到20億元。自稱“不懂服裝，不懂營(yíng)銷，不懂互聯(lián)網(wǎng)”的陳年賺得盆滿缽滿。凡客誠(chéng)品的成功掀起一股服裝網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮。
2010年12月18日，美邦服飾的電子商務(wù)平臺(tái)——“邦購(gòu)網(wǎng)”悄然上線。消費(fèi)者通過這一平臺(tái)可以在實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，線上線下互通。“邦購(gòu)網(wǎng)”已經(jīng)具備了當(dāng)下時(shí)興的“新零售”的雛形。周成建希望新的電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)：既有線下的傳統(tǒng)模式體驗(yàn)，也有線上24小時(shí)快捷便利的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?ldquo;傳統(tǒng)門店是地面部隊(duì)，相當(dāng)于陸軍；電子商務(wù)是空軍，地面部隊(duì)和空軍部隊(duì)呼應(yīng)起來才能打勝仗。”他如此解釋，“一個(gè)新的電子商務(wù)時(shí)代正在到來，電子商務(wù)會(huì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)模式，但還是需要近距離實(shí)際體驗(yàn)的一個(gè)載體。”
2011年1月3日，“邦購(gòu)網(wǎng)”的日銷售突破了30萬，日交易量超過1000單，每單平均價(jià)值超過300元。周成建一開始對(duì)“邦購(gòu)網(wǎng)”的前景十分看好，他的目標(biāo)是到2020年銷售額達(dá)到1000億元。“如果騰訊關(guān)掉一個(gè)月，有很多人的日常生活就會(huì)碰到障礙。如果美特斯邦威服飾能做到像騰訊那樣，被消費(fèi)者需要，企業(yè)規(guī)模自然而然會(huì)進(jìn)一步壯大。”
不過，“邦購(gòu)網(wǎng)”的表現(xiàn)并不盡如人意。2011年10月，“邦購(gòu)網(wǎng)”因持續(xù)虧損從上市體系中剝離。美邦服飾為此交了超過6000萬元的學(xué)費(fèi)。
目前，“邦購(gòu)網(wǎng)”仍在運(yùn)營(yíng)。市界下載邦購(gòu)商城APP發(fā)現(xiàn)，其商品銷量絕大部分為個(gè)位數(shù)。
周成建并未就此放棄電商夢(mèng)。2013年，美邦服飾啟動(dòng)了O2O戰(zhàn)略，“邦購(gòu)網(wǎng)”回歸。美邦服飾意圖融合實(shí)體店鋪及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。
在周成建看來，“線下門店為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造生活情景式購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，又是電子商務(wù)化的引流量的載體，后臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提供實(shí)體店下單后的快遞服務(wù)，挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以云計(jì)算平臺(tái)精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。”
對(duì)于自建電商平臺(tái)的流量不足的問題，周成建并不擔(dān)心，“靠高成本的推廣，吸引流量的時(shí)代已經(jīng)過去了。我們的做法是，依靠線下實(shí)體店的載體，實(shí)現(xiàn)吸引客流和互動(dòng)，達(dá)到低成本整合資源的目的。”
根據(jù)周成建的計(jì)劃，2014年，美邦O2O模式的門店在國(guó)內(nèi)將達(dá)到100家，未來三年內(nèi)落實(shí)到1000家。
2015年7月，美邦服飾公布了定增募資預(yù)案，擬募資達(dá)90億元，其中60億元用于“O2O全渠道平臺(tái)構(gòu)建”。11月，美邦服飾發(fā)布公告，宣布調(diào)整定增預(yù)案，募資總額從不超過90億元，縮水到不超過42億元。其中，重頭項(xiàng)目“O2O全渠道平臺(tái)構(gòu)建”變?yōu)?ldquo;O2O多品牌銷售平臺(tái)”，且募投金額由60億元下降至12億元。
O2O戰(zhàn)略未能挽救美邦服飾的頹勢(shì)。2015年，美邦服飾凈利潤(rùn)虧損4.32億元。2016年，劉毅、林海舟兩位副總裁相繼離職，兩人均是當(dāng)初為實(shí)行O2O戰(zhàn)略時(shí)引入的人才。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，這意味著美邦服飾的O2O探索基本失敗。
2015年5月，周成建在美邦服飾20周年慶典上隆重推出“有范”APP。這被視作周成建轉(zhuǎn)型電商的第三次嘗試。為推廣“有范”APP，美邦服飾兩度斥巨資冠名綜藝節(jié)目《奇葩說》。據(jù)悉，一季的贊助費(fèi)用超過5000萬元。
官方介紹顯示，“有范”APP其實(shí)是一款基于移動(dòng)端的智能化創(chuàng)業(yè)工具和時(shí)尚配搭體驗(yàn)平臺(tái)。在周成建看來，“有范”APP完成了傳統(tǒng)O2O的閉環(huán)，除了打通線上線下，還能為平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者提供零成本創(chuàng)業(yè)空間，“有范是美邦對(duì)O2O模式的升級(jí)和完善。”
一位用過“有范”APP的消費(fèi)者告訴市界，“有范的運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)性很差，留言板上的時(shí)尚配搭問題鮮有人解答。本來是沖著《奇葩說》下載的，實(shí)在不好用，沒多久就卸載了。”
2017年9月，“有范”APP宣布停運(yùn)。有分析稱，美邦服飾電子商務(wù)業(yè)務(wù)投入與收益不成正比，繼續(xù)下去對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)和股東利益不利，停運(yùn)也不失為明智之舉。
一位行業(yè)分析師告訴市界，“美邦的優(yōu)勢(shì)一直在店鋪營(yíng)銷上，美邦的坪效在本土品牌中一度居首。但其在電商浪潮中的轉(zhuǎn)型卻使其喪失了原本的優(yōu)勢(shì)。如果只是看中了電商領(lǐng)域的商機(jī)便想在自己不熟悉的領(lǐng)域分一杯羹，最終很可能是舍本逐末。”
周成建也不乏反思，“過去很多人說，中國(guó)的民族企業(yè)、品牌是由于不擁抱互聯(lián)網(wǎng)被淘汰、被拋棄，我個(gè)人理解不一定是這樣。并不是互聯(lián)網(wǎng)有沒有拋棄你，而是我們自身在很多方面有沒有做充分。”
“我曾經(jīng)走了一些錯(cuò)路，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，錢白燒了。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，還是極其有價(jià)值的。”周成建說。
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