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中國旺旺大船掉頭,能否做回最旺的仔?

  記者走進(jìn)深圳的幾家便利店觀察,發(fā)現(xiàn)全家便利店,沒有旺仔的任何產(chǎn)品,而像美宜佳僅有旺仔牛奶在售賣,反倒是夫妻店里能夠看到比較多的旺仔商品,但也大都是占地小的小小酥、仙貝、雪餅,如旺仔小饅頭、旺仔QQ糖則用掛鉤懸空放著。在超市里,雖然旺旺的商品比較齊全,但是像旺旺大禮包這種占地很大的商品都擺放在貨架的最下一層,就連仙貝、雪餅也不再是放在消費(fèi)者最容易觸拿的位置。

  “經(jīng)銷商的反叛”,歸根到底還是旺旺留不住消費(fèi)者。這也能夠從旺旺的財(cái)報(bào)看到苗頭,旺旺一直都是用老產(chǎn)品打天下。撐起旺旺半壁江山的旺仔牛奶從2013年110.7億元的銷售額到2016年已經(jīng)下滑至84.8億元,縮水近26億。

  曾經(jīng)為快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智立下汗馬功勞的廣告,主打懷舊牌,在微博上獲得了近百萬級(jí)別的轉(zhuǎn)發(fā)量,但也被部分網(wǎng)友吐槽洗腦、奇葩、90年代感,甚至如“O泡果奶”、“莎娃雞尾酒”的廣告因存在夸張夸大宣傳、誤導(dǎo)受眾等違規(guī)行為被封殺。值得一問的是,廣告觸及到的懷舊人群,是否還是品牌主要的消費(fèi)者?這種方式能否激發(fā)00后對(duì)旺旺的興趣?

  收入的增多和觀念的變化,讓消費(fèi)者們選擇變得更加多樣,消費(fèi)者的忠誠度越來越低。如何抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)正是零食行業(yè)要做到的核心,也就是如何從消費(fèi)者的角度出發(fā),來揣測(cè)消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝、推廣渠道,這是成功的關(guān)鍵。但是消費(fèi)者的心,沒有人能夠把握準(zhǔn)確。

  老將并非遲暮,旺旺重新出發(fā)

  “大船難以轉(zhuǎn)向”。旺旺的問題也是眾多傳統(tǒng)零食巨頭所面臨的危機(jī),花費(fèi)大量精力和物力打造的經(jīng)銷模式發(fā)生根本改變。原本從廠家到經(jīng)銷商,經(jīng)銷商到網(wǎng)點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn)到消費(fèi)者的模式被打破,變成如今企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的愛好來生產(chǎn)商品,并且還要考慮消費(fèi)者更喜歡通過哪種渠道購買,F(xiàn)在看起來,在把握消費(fèi)者的喜好方面,三只松鼠和良品鋪?zhàn)觽冏龅贸錾S多。

  但現(xiàn)在并不算太晚,2017年旺旺董事長蔡衍明宣布集團(tuán)為了貼合消費(fèi)者差異化的需求,制定渠道+產(chǎn)品的多元化行銷策略,在繼續(xù)維護(hù)下沉渠道的同時(shí)通過數(shù)字化行銷方式,強(qiáng)化品牌形象拉近消費(fèi)者距離。

  在2017年,旺旺一次性推出了50多個(gè)新產(chǎn)品,包括“莎娃SAWOW”、“大口爽”、“Mr.HOT牛奶糖”等,不過可惜的是,新品的銷售額并不理想。但是在營銷層面,旺旺打出了一些效果,2017年旺旺推出的8L版的旺仔牛奶和8L容量的杯子,引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議,并且在雙十一的時(shí)候,還推出了“搞大了”禮盒,將旺旺仙貝和雪餅放大八倍進(jìn)行限量售賣,產(chǎn)品一推出瞬間售罄,話題持續(xù)發(fā)酵。

  在健康領(lǐng)域,旺旺針對(duì)性的推出乳蛋白含量達(dá)3.6%的新品“旺仔特濃牛奶”,并且選用白色包裝與經(jīng)典的紅色“旺仔牛奶”進(jìn)行區(qū)分。這試圖扭轉(zhuǎn)以往將旺仔牛奶當(dāng)做是飲料零食的認(rèn)知,賦予旺仔牛奶與健康相關(guān)的成分,讓消費(fèi)者們知道,旺仔牛奶是健康的產(chǎn)品。該產(chǎn)品一經(jīng)推出取得過億元的銷售收入。

  除此之外,旺旺為了加速年輕化,不斷的與一系列品牌聯(lián)名跨界合作。2018年10月,旺旺與上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服裝系列,引爆全網(wǎng)。和自然堂也聯(lián)名推出旺仔雪餅氣墊BB和補(bǔ)水面膜。

  在渠道方面,重視電商渠道,總體風(fēng)格以時(shí)尚、個(gè)性化來設(shè)計(jì)和推廣產(chǎn)品,使得年輕群體不斷擴(kuò)大。根據(jù)旺旺2018財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,電商渠道近兩年呈現(xiàn)翻倍的成長,已經(jīng)成為集團(tuán)收益增長的重要驅(qū)動(dòng)力,特別是乳飲類,三分之一的收益成長來自電商渠道。旺旺還拓展了母嬰渠道。旺旺認(rèn)為在中國二胎背景及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下,未來中國乳制品飲料市場將會(huì)有較大的增長,母嬰渠道會(huì)有更大的市場機(jī)會(huì)。

  值得一提的是,旺旺加碼線下門店,2018年12月,旺旺同時(shí)舉行50家門店的開業(yè)活動(dòng),2019年更要多開150家門店,門店有近千種商品,包括旺旺的網(wǎng)紅產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品,以吸引更多的消費(fèi)者加入旺仔俱樂部。

  隨著旺旺日益重視消費(fèi)者的變化,旺旺的業(yè)績也開始回升。2018年11月29日,中國旺旺披露2018年中期報(bào)告,旺旺截止9月30日的收益為92.48億元,同比增長3.3%,毛利潤同比上升1.1%,達(dá)到44.5%。乳品及飲料收益較同期增長2.8%,達(dá)到46.9億元,休閑食品也同比增長7.2%,達(dá)到26.7億元。

  旺旺慢慢改變了自己在消費(fèi)者心中的形象。巧合的是,伴隨著旺旺出現(xiàn)如此多的變化。近日,他的掌舵者蔡衍明在彭博億萬富豪指數(shù)榜上,以362億元的身價(jià)超越郭臺(tái)銘,躍居臺(tái)灣首富,這還是縮水了51億元后的結(jié)果。

  雖然大船轉(zhuǎn)向并不容易,但是在目前這樣一個(gè)飄蕩的商業(yè)環(huán)境里,大船的穩(wěn)中求變更是一筆財(cái)富。

 。▉碓矗簝|歐網(wǎng) 劉晉源)

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