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記者走進(jìn)深圳的幾家便利店觀察，發(fā)現(xiàn)全家便利店，沒有旺仔的任何產(chǎn)品，而像美宜佳僅有旺仔牛奶在售賣，反倒是夫妻店里能夠看到比較多的旺仔商品，但也大都是占地小的小小酥、仙貝、雪餅，如旺仔小饅頭、旺仔QQ糖則用掛鉤懸空放著。在超市里，雖然旺旺的商品比較齊全，但是像旺旺大禮包這種占地很大的商品都擺放在貨架的最下一層，就連仙貝、雪餅也不再是放在消費(fèi)者最容易觸拿的位置。
“經(jīng)銷商的反叛”，歸根到底還是旺旺留不住消費(fèi)者。這也能夠從旺旺的財(cái)報(bào)看到苗頭，旺旺一直都是用老產(chǎn)品打天下。撐起旺旺半壁江山的旺仔牛奶從2013年110.7億元的銷售額到2016年已經(jīng)下滑至84.8億元，縮水近26億。
曾經(jīng)為快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智立下汗馬功勞的廣告，主打懷舊牌，在微博上獲得了近百萬級(jí)別的轉(zhuǎn)發(fā)量，但也被部分網(wǎng)友吐槽洗腦、奇葩、90年代感，甚至如“O泡果奶”、“莎娃雞尾酒”的廣告因存在夸張夸大宣傳、誤導(dǎo)受眾等違規(guī)行為被封殺。值得一問的是，廣告觸及到的懷舊人群，是否還是品牌主要的消費(fèi)者?這種方式能否激發(fā)00后對(duì)旺旺的興趣?
收入的增多和觀念的變化，讓消費(fèi)者們選擇變得更加多樣，消費(fèi)者的忠誠度越來越低。如何抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)正是零食行業(yè)要做到的核心，也就是如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)，來揣測(cè)消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝、推廣渠道，這是成功的關(guān)鍵。但是消費(fèi)者的心，沒有人能夠把握準(zhǔn)確。
老將并非遲暮，旺旺重新出發(fā)
“大船難以轉(zhuǎn)向”。旺旺的問題也是眾多傳統(tǒng)零食巨頭所面臨的危機(jī)，花費(fèi)大量精力和物力打造的經(jīng)銷模式發(fā)生根本改變。原本從廠家到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商到網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)到消費(fèi)者的模式被打破，變成如今企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的愛好來生產(chǎn)商品，并且還要考慮消費(fèi)者更喜歡通過哪種渠道購買�，F(xiàn)在看起來，在把握消費(fèi)者的喜好方面，三只松鼠和良品鋪?zhàn)觽冏龅贸錾S多。
但現(xiàn)在并不算太晚，2017年旺旺董事長蔡衍明宣布集團(tuán)為了貼合消費(fèi)者差異化的需求，制定渠道+產(chǎn)品的多元化行銷策略，在繼續(xù)維護(hù)下沉渠道的同時(shí)通過數(shù)字化行銷方式，強(qiáng)化品牌形象拉近消費(fèi)者距離。
在2017年，旺旺一次性推出了50多個(gè)新產(chǎn)品，包括“莎娃SAWOW”、“大口爽”、“Mr.HOT牛奶糖”等，不過可惜的是，新品的銷售額并不理想。但是在營銷層面，旺旺打出了一些效果，2017年旺旺推出的8L版的旺仔牛奶和8L容量的杯子，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，并且在雙十一的時(shí)候，還推出了“搞大了”禮盒，將旺旺仙貝和雪餅放大八倍進(jìn)行限量售賣，產(chǎn)品一推出瞬間售罄，話題持續(xù)發(fā)酵。
在健康領(lǐng)域，旺旺針對(duì)性的推出乳蛋白含量達(dá)3.6%的新品“旺仔特濃牛奶”，并且選用白色包裝與經(jīng)典的紅色“旺仔牛奶”進(jìn)行區(qū)分。這試圖扭轉(zhuǎn)以往將旺仔牛奶當(dāng)做是飲料零食的認(rèn)知，賦予旺仔牛奶與健康相關(guān)的成分，讓消費(fèi)者們知道，旺仔牛奶是健康的產(chǎn)品。該產(chǎn)品一經(jīng)推出取得過億元的銷售收入。
除此之外，旺旺為了加速年輕化，不斷的與一系列品牌聯(lián)名跨界合作。2018年10月，旺旺與上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服裝系列，引爆全網(wǎng)。和自然堂也聯(lián)名推出旺仔雪餅氣墊BB和補(bǔ)水面膜。
在渠道方面，重視電商渠道，總體風(fēng)格以時(shí)尚、個(gè)性化來設(shè)計(jì)和推廣產(chǎn)品，使得年輕群體不斷擴(kuò)大。根據(jù)旺旺2018財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，電商渠道近兩年呈現(xiàn)翻倍的成長，已經(jīng)成為集團(tuán)收益增長的重要驅(qū)動(dòng)力，特別是乳飲類，三分之一的收益成長來自電商渠道。旺旺還拓展了母嬰渠道。旺旺認(rèn)為在中國二胎背景及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，未來中國乳制品飲料市場將會(huì)有較大的增長，母嬰渠道會(huì)有更大的市場機(jī)會(huì)。
值得一提的是，旺旺加碼線下門店，2018年12月，旺旺同時(shí)舉行50家門店的開業(yè)活動(dòng)，2019年更要多開150家門店，門店有近千種商品，包括旺旺的網(wǎng)紅產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，以吸引更多的消費(fèi)者加入旺仔俱樂部。
隨著旺旺日益重視消費(fèi)者的變化，旺旺的業(yè)績也開始回升。2018年11月29日，中國旺旺披露2018年中期報(bào)告，旺旺截止9月30日的收益為92.48億元，同比增長3.3%，毛利潤同比上升1.1%，達(dá)到44.5%。乳品及飲料收益較同期增長2.8%，達(dá)到46.9億元，休閑食品也同比增長7.2%，達(dá)到26.7億元。
旺旺慢慢改變了自己在消費(fèi)者心中的形象。巧合的是，伴隨著旺旺出現(xiàn)如此多的變化。近日，他的掌舵者蔡衍明在彭博億萬富豪指數(shù)榜上，以362億元的身價(jià)超越郭臺(tái)銘，躍居臺(tái)灣首富，這還是縮水了51億元后的結(jié)果。
雖然大船轉(zhuǎn)向并不容易，但是在目前這樣一個(gè)飄蕩的商業(yè)環(huán)境里，大船的穩(wěn)中求變更是一筆財(cái)富。
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